Маркетинг — разлика између измена

15.668 бајтова додато ,  пре 2 године
.
(Спашавам 1 извора и означавам 0 мртвим. #IABot (v2.0beta9))
(.)
[[Datoteka:Verzameling marketing boeken.jpg|desno|300px|мини|Маркетинг је постао засебна целина која се проучава унутар економије]]
'''Маркетинг''' традиционално представља збир активности које су употребљене у циљу усмеравања токова [[производ]]а и [[услуга]] од [[производња|произвођача]] према потрошачу (кориснику, купцу, клијенту).
 
'''Маркетинг''' традиционално представља збир активности које су употребљене у циљу усмеравања токова [[производ]]а и [[услуга]] од [[производња|произвођача]] према потрошачу (кориснику, купцу, клијенту).<ref>{{Cite journal |last=Hunt |first=Shelby D. |date=July 1976 |title=The Nature and Scope of Marketing |journal=[[Journal of Marketing]] |volume=40 |issue=3 |pages=17–28 |doi=10.2307/1249990 |jstor=1249990}}</ref><ref>{{Cite journal | doi=10.2307/1250593| jstor=1250593|title = Marketing as Exchange| journal=Journal of Marketing| volume=39| issue=4| pages=32–39 |date=October 1975|last = Bagozzi|first = Richard P.}}</ref>
Маркетинг се може представити кроз процес од четири корака, који почиње анализом и дефинисањем „универзума“ потенцијалних корисника или купаца. После прве фазе маркетиншког процеса следи процес скретања [[пажња|пажње]] (ен: ''Attention, Awareness'') корисника који су спремни на куповину, из „универзума“ циљане популације. У трећој фази системски се утиче на потенцијалне кориснике да се [[интересовање|заинтересују]] и прихвате ([[жеља]] - постојеће концепте или понуде, које су креиране на основу маркетиншких активности организације. Коначно, успех претходне три фазе требало би да доведе до преласка потенцијалних купаца у „праве“ купце путем активности које се спроводе да би потенцијални корисници обавили жељену [[акција|акцију]] - куповина, позив, скидање докумената, претплата, чланство, продаја, итд.
 
Маркетинг се може представити кроз процес од четири корака, који почиње анализом и дефинисањем „универзума“ потенцијалних корисника или купаца.<ref>{{Cite book|title=The Practice of Management|last=Drucker|first=Peter|author-link=Peter Drucker|location=New York |publisher=[[Harper (publisher)|Harper & Row]] |date=1954|isbn=|pages=}}</ref> После прве фазе маркетиншког процеса следи процес скретања [[пажња|пажње]] (ен: ''Attention, Awareness'') корисника који су спремни на куповину, из „универзума“ циљане популације. У трећој фази системски се утиче на потенцијалне кориснике да се [[интересовање|заинтересују]] и прихвате ([[жеља]] - постојеће концепте или понуде, које су креиране на основу маркетиншких активности организације. Коначно, успех претходне три фазе требало би да доведе до преласка потенцијалних купаца у „праве“ купце путем активности које се спроводе да би потенцијални корисници обавили жељену [[акција|акцију]] - куповина, позив, скидање докумената, претплата, чланство, продаја, итд.
Представљени процес од четири корака (ПИЖА - [[пажња]], [[интересовање]], жеља, [[акција]]; ен: ''AIDA'' - Attention, Interest, Desire, Action), који се обично односи на почетак маркетиншког процеса за неки производ, услугу, или организацију. Већина актуелних маркетиншких процеса у организацијама односи се на задатак задржавања сталних клијената кроз активности креирања односа с клијентима, побољшање корисничког сервиса, боље представљање предности производа и услуга, итд.
 
Представљени процес од четири корака (ПИЖА - [[пажња]], [[интересовање]], жеља, [[акција]]; ен: ''AIDA'' - Attention, Interest, Desire, Action), који се обично односи на почетак маркетиншког процеса за неки производ, услугу, или организацију. Већина актуелних маркетиншких процеса у организацијама односи се на задатак задржавања сталних клијената кроз активности креирања односа с клијентима, побољшање корисничког сервиса, боље представљање предности производа и услуга, итд.
 
== Маркетинг као научна област ==
== Дефиниције маркетинга ==
 
Дефиниција америчког маркетинг удружења (АМА): маркетинг је процес планирања и извршавања концепције цена промоције и дистрибуције идеја, добара и услуга са циљем да се оствари размена која задовољава индивидуалне и организационе циљеве.<ref>Marketing definition approved in October 2007 by the [[American Marketing Association]]: [https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx].</ref><ref name="Selden 1997">{{cite book|title=Sales Process Engineering: A Personal Workshop |author = Paul H. Selden|publisher=ASQ Quality Press|location = Milwaukee, WI|year=1997|page =23}}</ref>
 
Дефиниција маркетинга по Филипу Котлеру: маркетинг је управљачки процес помоћу кога појединци и групе обезбеђују себи оно што им је потребно и оно што желе кроз стварање и размењивање производа и вредности са другима.<ref>{{cite web|url=http://www-users.york.ac.uk/~aew6/Courses/CE%20Module/PDF%20Files/market.pdf|title=University Of York Introduction To Marketing}}</ref>
 
== Фазе у развоју маркетинга ==
 
Развоју маркетинга претходило је неколико фаза.
 
1. '''Производна концепција''' окренута је производу. Она претпоставља да ће потрошач фаворизирати оне производе који су шире доступни по нижој цени. Менаџери се усредоточују на високу делотворност, масовну производњу, ниже [[фиксни трошкови|фиксне трошкове]] и [[варијабилни трошкови|варијабилне трошкове]].
 
2. '''Концепција производа''' темељи се на претпоставци да високовалитетан производ сам проналази купца. Продајни концепт базира се на агресивној промоцији и продаји. Полази од претпоставке да се све може продати само треба производ агресивно нудити купцу. Наравно, приметно је да овај концепт и може имати смисла у случајевима када је [[потражња]] већа од [[понуда|понуде]] датог [[производ|производа]], што је данас врло редак случај. Концепција често резултира појавом маркетиншке миопије.
 
3. '''Продајна концепција''' усмерена је на реализацију трансакција продаје, а не на изградњу дугорочних профитабилних односа с потрошачима.
 
4. '''Концепција маркетинга''' наглашава анализу потрошача. Елементи маркетиншког микса прилагођавају се потребама и жељама потрошача. Главно обележје ове [[концепција|концепције]] је да понуда надмашује [[потражња|потражњу]] те је јака [[конкуренција]]. Стога подузећа морају прилагодити производе и услуге потражњи тј. потрошачима.
 
5. '''Концепција потрошача''' има нагласак на персонализацију [[понуда|понуде]] према обележјима потрошача. Почива на масовном прилагођавању производа (кастомизацији).
 
6. '''Концепција друштвеног маркетинга''' темељи се на друштвеној одговорности и бризи о заштити околине, ограниченим природним ресурсима, брзом расту становништва и др. [[Циљ]] је остварити равнотежу између [[профит|профита]] подузећа, жеља потрошача и захтева друштва.
 
== Маркетиншки микс ==
 
Често називан '''4П''', маркетиншки микс је начин како остварити планиране циљеве. Представља специфичну комбинацију елемената које се користе за истовремено постизање циљева предузећа и задовољење потреба и жеља циљних [[тржиште|тржишта]]. Састоји се од четири основне варијабле које је груписао Е. Џером Макарти.
{{rut}}
Varijable 4P: [[proizvod]], [[cena]], [[promocija]], [[prodaja]] i [[distribucija]]. Profitna formula 4P mijenja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama. U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovima marketinškog miksa.
 
S perspektive '''poduzeća''' marketing miks kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive '''kupca''' je kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.
 
== Marketinška etika ==
 
Pod definicijom marketinške [[Poslovna etika|etike]] ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i aktivnosti.
Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, unatoč postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se ''problem njihove jedinstvenosti'' – koncept etike i poslovnog [[moral|morala]] razlikuje se od kulture do kulture. Marketinški stručnjaci moraju se voditi etičkim načelima i brinuti o činjenici da su etički standardi različito prihvaćeni u različitim kulturama.
 
=== Konzumerizam ===
 
Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima. Ralph Nader dao je najveći doprinos razvoju konzumerizma.
Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na:
*nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga
*nerealnu cenu proizvoda i usluga
*persuazivnost promocijskih aktivnosti
*neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda
 
Zakon o zaštiti potrošača Republike Hrvatske donesen je 29.svibnja 2003. godine.
 
'''Etički kodeks''' je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.
 
== Istraživanje tržišta ==
 
[[Istraživanje]] tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i ''MIS''- marketinški informacijski sustav, pruža potporu donošenju marketinških odluka.
Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.
 
''Istraživački proces uključuje faze'':
*Definiranje cilja istraživanja
*Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
*Dizajniranje primarnog istraživanja
*Prikupljanje primarnih podataka
*Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka
*Sastavljanje izvješća istraživanja
 
''Osnovne metode istraživanja'':
#Izviđajna (eksplorativna) metoda
#Opisna (deskriptivna) metoda
#Uzročna (kauzalna) metoda
 
== Ponašanje potrošača ==
Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice.
Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod
potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu.
 
Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:
#Faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga.
#Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje.
#Faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.
 
Ponašanje potrošača je pod uticajem:
{{colbegin|3}}
;Društvenih činilaca
*[[Kultura]] i potkulture
*Društveni staleži
*Referentne grupe
*[[Obitelj]]
*Osobni utjecaji
*Situacijski čimbenici
 
;Osobnih čimbenika
*Motivi i [[motivacija]]
*[[Percepcija]]
*Stavovi
*Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života
*Znanje
 
;Psiholoških procesa
*Prerada informacija
*Učenje
*Promjena stavova i ponašanja
*Osobni utjecaji
{{colend}}
 
'''Proces donošenja odluke o kupovini''' znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donošenja odluke o kupovini mogu kategorizirati u rasponu od rutinske kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rješavanja problema.
Na tržištu osobne potrošnje proces se dijeli u nekoliko faza:
#Spoznaja problema
#Traženje informacija
#Vrednovanje alternativa
#Odluka o kupovini
#Poslijekupovni procesi
 
== Segmentacija tržišta ==
 
Celi proces sastoji se od koraka:
 
1. Segmentacija tržišta
*Određivanje značajki i kriterija odabira segmenata
*Utvrđivanje dobivenih segmenata
2. Određivanje ciljnog segmenta
*Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama
3. Pozicioniranje
*Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
*Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu
 
=== Segmentacija ===
Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Svaki segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga poduzeća nastoje prodavati proizvod tako da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača.
 
'''Razvojne etape u segmentaciji tržišta'''
 
Зависе oд prevladavajućiх okolnosti na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja:
*Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača)
*Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode
*Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti
 
Moguće je govoriti i o ''totalnoj'' segmentaciji tržišta, što znači, da se za svakog pojedinačnog potrošača nudi i pojedinačni proizvod
Prema Kotleru o marketingu se danas razmišlja kao o procesu segmenting (segmentacija), targeting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva '''STP marketingom'''.
 
'''Proces segmentacije tržišta'''
 
Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje. To su:
#A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se unaprijed određuju osobine prema kojima se potrošači svrstavaju u segmente.
#Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obilježja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obilježja (npr. demografska obilježja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.
#Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta.
 
=== Određivanje ciljnog segmenta ===
Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem ciljnog tržišta.
Poduzeće može odrediti tri [[marketinške strategije]] da pokrije svoja ciljna tržišta:
#Nediferencirani marketing – strategija poduzeća kojom na ''cjelokupno'' tržište nastupa s ''jedinstvenim'' marketinškim miksom jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi.
#Koncentrirani marketing – strategija kojom se poduzeće usmjerava na ''nekoliko'', što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.
#Diferencirani marketing – strategija kojom poduzeće pokriva ''sve'' segmente ''zasebnim'' marketinškim miksevima.
 
=== Pozicioniranje ===
Pozicioniranje podrazumijeva traženje onih proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagodba svih marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima.
Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:
#Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
#Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme.
#Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.
 
== Види још ==
{{colbegin|4}}
* [[Организација]]
* [[Предузеће]]
* [[Спортски маркетинг]]
* [[Услуга]]
{{colend}}
 
== Референце ==
{{Reflist}}
 
== Литература ==
{{Refbegin|30em}}
* Bartels, Robert, ''The History of Marketing Thought," Columbus, Ohio, Grid, (1976) 1988 [http://www.healthedpartners.org/ceu/hm/a02history_of_marketing_thought_by_bartels_hermans.pdf online]
* Church, Roy and Godley, Andrew (eds), ''The Emergence of Modern Marketing,'' London, Frank Cass, 2003 [https://www.questia.com/read/108525510 online edition]
* Hollander, Stanley C., Rassuli, Kathleen M.; Jones, D.G. Brian; Dix and Farlow, L., "Periodization in Marketing History," ''Journal of Macromarketing,'' Vol 25, no.1, 2005, pp. 32–41. [http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.391.9070&rep=rep1&type=pdf online]
* Tedlow, Richard S., and Jones, Geoffrey G. (eds), ''The Rise and Fall of Mass Marketing,'' Routledge, 2014
* Weitz, Barton A. and Robin Wensley (eds). ''Handbook of Marketing,'' 2002
{{Refend}}
 
== Спољашње везе ==
{{Commonscat|Marketing}}
 
* [http://www.knowthis.com Маркетинг портал Know This]
* [http://www.taboomagazine.org Маркетинг магазин на српском језику Табу]
* [https://web.archive.org/web/20090714025411/http://www.mscasopis.com/ Маркетинг магазин на српском језику Маркетинг Србија]
* [http://www.brendovi.com/ Маркетинг магазин на српском језику Брендови]
 
{{Authority control}}
 
{{DEFAULTSORT:Маркетинг}}
 
[[Категорија:Маркетинг]]