Википедија

Tajanstvena kupovina — разлика између измена

Интерактиван преглед историје
← Старија изменаНовија измена →
Садржај обрисан Садржај додат
ВизуелноВикитекст
м додана категорија Маркетинг помоћу геџета HotCat
Unapređenje sadržaja, dodatne reference
Ред 1:
'''Tajanstvena''' '''ili tajna'''misteriozna '''kupovina''' (''-{Mystery shopping}-'') je novijamoderna tehnika prikupljanjakoja primarnihse podatakakoristi metodomza posmatranja.merenje Orijentisanakvaliteta jeusluge nakoju prikupljanjekompanija podatakanudi osvojim prodavcima[[Купац|kupcima]]. (osoblju)Omogućava ukompanijama prodajnomda objektu,utvrde podacimada oli samompostoji objektujaz kaoizmeđu ikvalitela o usluziusluge koju pružaju.kompanija Tajanstvenaželi kupovinada predstavljanjeni poslovnikupci alatimaju zai merenjenačina kvalitetana [[Услуга|usluge]]koji su kupci zaista usluženi. Cilj ove metode je da putempovećanje zadovoljstva [[Потрошач|potrošača]]kupaca, podstičepodsticanje rastrasta i razvoj [[Предузеће|kompanija]], kao i zadovoljstvopovećanje zadovoljstva svih zaposlenih koje može uticati na smanjenu fluktuaciju radne snage, povećanje profita kompanije... Sve što jeste ili moze da bude deo kupovnog iskustva [[Купац|kupca]] merljivo je uz pomoć tajanstvene kupovine. Istraživanja pokazuju da će se skorosamo 704% nezadovoljnih kupaca nikadapožaliti nekompaniji požalina prodavcimalošu uuslugu<ref>{{Cite radnji,web|url=https://www.esomar.org/|title=ESOMAR već- seGlobal jednostavnovoice okrenuof ithe odudata, aresearch zatimand svojeinsights lošecommunity|website=www.esomar.org|language=en|access-date=2021-03-03}}</ref>, iskustvodok prenoseje svojimtajanstveni prijateljimakupac obučen da svako svoje iskustvo, pa i kolegamanegativno, prenese na objektivan način.[[Датотека:Pensive shopper during the Coronavirus Covid-19 outbreak.jpg|мини|Tajanstvena kupovina]]
Dakle, tajanstvena kupovina bi, simulirajući realno iskustvo, predstavljala oblik povratne informacije kupca.<ref>{{Cite book|title=Понашање потрошача|last=Маричић|first=Бранко|publisher=|year=|isbn=978-86-403-1084-0|location=2011|pages=}}</ref> Na taj način kompanije mogu da utvrde one stavke koje predstavljaju izazov u svakdnevnom radu i da omoguće zaposlenima dodatnu edukaciju u oblastima sa kojima imaju poteškoća prilikom rada sa kupcima.
 
== Istorijat ==
Preteča metode tajanstvene kupovine jesu anonimne evaluacije zaposlenih u bankama i maloprodaji koje su se prvo pojavile u Americi.<ref>{{Cite book|title=The book about Mystery Shopping|last=Karlsson|first=Veronica|publisher=Better Business Books|year=2014.|isbn=978-91-978222-5-1|location=Latvia|pages=40}}</ref>
Iako se metoda tajanstvene kupovine smatra novijom tehnikom prikupljanja podataka, prve informacije koje se vezuju za ovu tehniku datiraju jos iz 19. veka kada su dva brata iz [[Француска|Francuske]] vodili dnevnik o zaposlenima u prodavnici [[Шешир|šešira]] gde su prema određenom kriterijumu bodovanja ocenjivali njihove usluge.
 
Nakon toga se beleži rast industrije, jer je sve više kompanija uvidelo značaj zadovoljstva potrošača i koliko ova metoda može pomoći u praćenju i poboljšanju prodajnih rezultata. Ipak, najveći rast se beleži 90-ih godina prošlog veka, odnosno pojavom i ekspanzijom Interneta.<ref>{{Cite web|url=http://trustedinsight.trendsource.com/trendsource-trending/the-history-of-mystery-shopping|title=The History of Mystery Shopping: A Timeline|last=TrendSource|website=trustedinsight.trendsource.com|language=en-us|access-date=2021-03-03}}</ref> Kako preduzeća sa pojavom interneta pružaju svojim kupcima mogućnost da se putem interneta ili drugim komunikacionim kanalima informišu o njihovim proizvodima, tako dolazi do pojave testiranja, informisanosti i komunikacije putem i-mejla i telefonom.
Sredinom 20. veka značajan doprinos su imale organizacije -{Wilmark Service System}- i -{GFK}-- Nemačko udruženje za istraživanje tražnje u vidu detaljnijeg razmatranja situacija u kupovini. -{Wilmark Service System}-je na početku svog osnivanja slao takozvane “analizere” koji su imali samo jednostavne upitnike vezane za ponašanje i izgled zaposlenih kao i utisak o ambijentu i o kvalitetu samih proizvoda i usluga.
 
Pojava Interneta je omogućila efikasnije sprovođenje ove metode, jer su informacije cirkulisale dosta brže i sam razvoj metode je olakšan, jer je pojava Interneta omogućila i razvoj novih načina sprovođenja metode.
Po prvi put pojam tajanstvena kupovina kao takav se primenjuje 40-ih godina 20. veka. U periodu izmedju 50-ih i 60-ih ovaj metod se naročito primenjivao za manje prodavnice i trgovine i delimično za industrijska preduzeća. Tek 70-ih godina počinje da se primenjuje u bankarskom sektoru. Finansijske institucije su razvile metode tajanstvene kupovine prema svojim potrebama. Do širenja metode dolazi 80-ih I 90-ih godina naročito u [[Сједињене Америчке Државе|Sjedinjenim Americkim Državama]].
 
Tajanstvena kupovina se bazira na stručno ustanovljenim principima koji su strukturirani 1997. godine formiranjem asocijacije MSPA - najznačajnije svetske asocijacije za metodu tajanstvene kupovine i pratećih usluga. Cilj udruženja je poštovanje definisanih standarda poslovanja Mystery shopping industrije kao i definisanje strogih etičkih načela<ref>{{Cite web|url=https://www.mspa-ea.org/|title=Home|website=www.mspa-ea.org|language=nl|access-date=2021-03-03}}</ref>. Evropski ogranak je nastao 2001. godine. Trenutno imaju oko 200400 kompanija članica širom sveta među kojima su i neke naše.
 
==== Prve kompanije članice ove asocijacije u svetu i kod nas ====
Krajem 20. veka razvoj interneta i [[Informaciona tehnologija|informacionih tenhologija]] doprineo je da se tajanstvena kupovina razvija i u tom smeru. Kako preduzeća sa pojavom interneta pružaju svojim kupcima mogućnost da se putem interneta ili drugim komunikacionim kanalima informišu o njihovim proizvodima, tako dolazi do pojave testiranja, informisanosti i komunikacije putem i-mejla i telefonom. Takođe proces analize rezultata se značajno pojednostavljuje.<ref>{{Cite web|url=https://zequester.com/tajna-kupovina-mystery-shopping/|title=Tajna kupovina (Mystery Shopping)|date=2018-09-28|website=Zequester|language=sr-RS|access-date=2020-05-20}}</ref>
 
* AboutFace<ref>{{Cite web|url=https://www.aboutfacecorp.com/|title=AboutFace|last=Korthuis|first=Jessica|website=www.aboutfacecorp.com|language=en-US|access-date=2021-03-03}}</ref>
* Bare International<ref>{{Cite web|url=https://www.bareinternational.eu/home/|title=BARE International: Mystery Shopping {{!}} Customer Experience Research|website=BARE International Europe|language=en-UK|access-date=2021-03-03}}</ref>
* BestMark
* Michelson & Associates
* Second to None
* Intelligence<ref>{{Cite web|url=https://intelligence.rs/|title=Intelligence – Tržišna istraživanja|website=intelligence.rs|language=sr-RS|access-date=2021-03-03}}</ref> (prva srpska kompanija sa korporativnim članstom u krovnoj asocijaciji – MSPA)
 
== Značaj tajanstvene kupovine ==
Линија 18 ⟶ 25:
Koristi od tajanstvene kupovine mogu biti sledeće:
 
* povećava nivo kvaliteta usluge,
* utiče na povećanje prodaje,
* omogućavautiče visokna nivopovećanje zadovoljstva kupacai lojalnosti potrošača,
* unapređuje brend kompanije,▼
* poboljšava razumevanje kupaca
* omogućava analizu kvaliteta usluge konkurencije (s obzirom da kompanije ovu metodu mogu sprovoditi i u konkurentskim radnjama),
* utiče na lojalnost kupaca
* kontinuirano prati i poredi nivo kvaliteta usluge u periodima ,▼
▲* unapređuje brend kompanije
* motiviše zaposlene i podstiče zdrav takmičarski duh,
* nadzire kvalitet usluge konkurencije
* omogućava rano otkrivanje grešaka, ▼
* pomaže pri stvaranju prednosti u odnosu na uslugu konkurencije
* prepoznaje kritične tačke u usluzi,▼
▲* prati i poredi nivo kvaliteta usluge u periodima
* gradi ukupnu svest o važnosti odnosa s kupcima,▼
* motiviše zaposlene
*smanjuje fluktuaciju zaposlenih,
▲* omogućava rano otkrivanje grešaka
▲* prepoznaje kritične tačke u usluzi
▲* gradi ukupnu svest o važnosti odnosa s kupcima
 
=== Podaci koji se dobijaju ===
Analiza rezultata koji se dobijaju sprovođenjem obe metode mora pažljivo da se izvrši, obzirom da se oni koriste za evaluaciju procesa kompanije, rada zaposlenih, definisanje sistema motivacije i donošenja odluka.
Informacije koje se prikupljaju zavise od konkretnog zadatka, ali najčešće se odnose na broj radnika, njihova imena, vreme potrebno da radnik primeti kupca i da mu se obrati, vreme čekanja na uslugu, kakav je radnik u ophođenju, koja pitanja postavlja, da li se prilagođava zahtevima kupca, koliko je upoznat sa proizvodima, ume li da ih preporuči, da li zaključuje kupovinu i kako, da li preporučuje i kupovinu drugih proizvoda, kakvi su uslovi u objektu u pogledu higijene i organizacije, da li su proizvodi vidljivo izloženi, da li je poslovanje u skladu sa standardima i politikom kompanije.
 
Danas većina  profesionalnih kompanija koje se bave sprovođenjem ove metode koriste napredne online softvere koji omogućavaju ‘’uživo’’ praćenje rezultata. Na ovaj način kompanije vrlo brzo dobijaju svoje rezultate, već u roku od par sati, što im omogućava da pravovremeno reaguju, naročito u kritičnim situacijama. Rezultati mogu biti prikazani u odnosu na državu, region, konkretnu radnju ili samog zaposlenog.
Svi podaci ocenjuju se prema unapred utvrđenim kriterijumima i zadatim smernicama. Korišćenjem rezultata tehnike tajanstvene kupovine mnoge poznate firme su pokazale da znaju i da se trude da obezbede odličnu uslugu i tretman svojim potrošačima.
 
Tip podataka koji dobijaju zavisi od način sprovođenja ove metode, ali su to najčešće podaci o izgledju eksterijera i enterijera (da li je sve postavljeno i izloženo na način koji je definisala sama kompanija), i samom kvalitetu usluge (da li zaposleni primetio kupca, da li ga je pozdravio, da li mu je sam prišao i ponudio pomoć, da li se potrudio da pronađe ono što kupac traži ili mu je ponudio određenu alternativu, odgovarajući dodatni proizvod... da li je prezentovao sve usluge kompanije...).
== Tajni kupci ==▼
Tajni kupci<ref>{{Cite web|url=http://plummark.com/mystery-shopper/|title=Mystery Shopping – skoro sve što ste hteli da znate o…|website=Plum Mark|language=sr-RS|access-date=2020-05-20}}</ref> mogu biti punoletne osobe bilo kog statusa (student kome treba džeparac, zaposlen koji želi dodatnu zaradu, nezaposlene osobe, penzioneri). Tajni kupac mora proći adekvatnu obuku. Tajanstveni kupci prolaze obuku u kojoj uče kako da prikupe podatke koji će biti detaljni, kvalitetni i informativni. Oni uče da opserviraju ponašanja i situacije tako da razlikuju njihove elemente, pa ono što prosečni potrosač doživljava kao opšti utisak, ovi kupci beleže kao veliki broj podataka korisnih klijentu. Ukoliko postoje adekvatni uslovi tajni kupac će biti odabran u skladu sa profilom tipičnog kupca ili korisnika usluga određene kompanije.▼
 
Svi podaci dobijaju se prema unapred utvrđenim kriterijumima i zadatim smernicama.
Dakle, tajni kupac je prethodno izabrana i obučena osoba koja se u realnim situacijama ponaša kao stvarni ili potencijalni potrošač i koja procenjuje svaku od faza u procesu kupovine u kontaktima sa predstavnicima odabrane firme. Suština tehnike je u tome da tajni kupac simulirajući pravu kupovinu posmatra i objektivno beleži sve bitne detalje u vezi ponašanja prodajnog osoblja i o prodajnom objektu, koji su od interesa za klijente, a prema unapred utvrđenim kriterijumima.
 
▲== TajniTajanstveni kupci ==
Nakon toga toga na odgovarajući način izveštavaju o svom kupovnom iskustvu. Oni moraju posedovati zadovoljavajući nivo pismenosti i poznavanja gramatičkih pravila, da dobro slušaju, koncentrišu se, da budu fleksibilni kako bi se prilagodili različitim ulogama i zadacima, da dobro pamte jer podatke zapisuju tek po napuštanju radnog objekta. Neophodan je visok stepen odgovornosti i savesnog obavljanja dužnosti jer će se klijent voditi dobijenim podacima u svom poslovanju. Osim toga, tajanstveni kupci su plaćeni, ili na neki drugi način nagrađeni za obavljanje ovog posla, pa su tako i spremniji i motivisaniji da pruže informacije, nego kupci anketirani u [[Квантитативно истраживање|kvantitativnim istraživanjima]].<ref>{{Cite web|url=https://thenewinquiry.com/the-secret-shopper/|title=The Secret Shopper|last=Osterweil|first=Vicky|date=2012-06-04|website=The New Inquiry|language=en-US|access-date=2020-05-20}}</ref>▼
▲TajniTajanstvenii kupci<ref>{{Cite web|url=http://plummark.com/mystery-shopper/|title=Mystery Shopping – skoro sve što ste hteli da znate o…|website=Plum Mark|language=sr-RS|access-date=2020-05-20}}</ref> mogu biti punoletne osobe bilo kog statusa (student kome treba džeparac, zaposlen koji želi dodatnu zaradu, nezaposlene osobe, penzioneri). TajniTajanstveni kupac mora proći adekvatnu obuku. Tajanstvenikako kupcibi prolazeznao obukuda uprenese kojojinformacije učesa kakoterena dana prikupeadekvatan podatkenačin. kojiTajanstveni ćekupci bitisu detaljni,obučeni kvalitetnida ina informativni.najbolji Oninačin učeprenesu dasvoje opservirajuiskustvo ponašanjaprilikom ikupovino. situacijeJako takoje bitno da razlikujutajanstveni njihovekupac elemente,bude paodabran onou štoskladu prosečnisa potrosačprofilom doživljavatipičnog kaokupca opštiili utisak,korisnika oviusluga kupciodređene beležekompanije kao(npr. velikiukoliko brojneko podatakanije korisnihaktivan klijentu.vozač Ukolikoniti postojeima adekvatnisopstveni usloviauto, tajnionda kupacne ćemože bitiobavljati odabranzadatke ukoje skladupodrazumevaju saposetu profilombenzinskim tipičnogstanicama kupcai ilisipanje korisnika usluga određene kompanijegoriva).
 
Tajanstvena kupovina prredstavlja honorarnu aktivnost i nikada se ne svrstava u klasična zaposlenja (sa punim radnim vremenom), jer na taj način tajanstveni kupac može izgubiti objektivnost i moć zapažanja detalja, što su jako bitne karakteristike ovog honorarnog posla. Brojna istraživanja pokazuju da je posao tajanstvenog kupca među top tri najbolje part-time aktivnosti kojima čovek može da se bavi.<ref>{{Cite web|url=https://intelligence.rs/mystery-shopping-kao-najbolji-honorarni-posao-na-svetu/|title=Mystery shopping najbolja part-time aktivnost na svetu – Intelligence|website=intelligence.rs|language=sr-RS|access-date=2021-03-03}}</ref>
 
▲Nakon togaobaveljenog togazadatka, tajanstveni kupac treba na odgovarajući način izveštavajuda popuni izveštaj o svom kupovnom iskustvu i taj izveštaj je najčešće u formi upitnika koji kupac popunjava odgovarajući na definisana pitanja. Oni moraju posedovati zadovoljavajući nivo pismenosti i poznavanja gramatičkih pravila, da dobro slušaju, koncentrišu se, da budu fleksibilni kako bi se prilagodili različitim ulogama i zadacima, da dobro pamte jer podatke zapisuju tek po napuštanju radnog objekta. Neophodan je visok stepen odgovornosti i savesnog obavljanja dužnosti jer će se klijent voditi dobijenim podacima u svom poslovanju. OsimIz toga,tog tajanstvenirazloga kupcibrojne sukompanije plaćeni,koje ilise naprofesionalno nekibave drugiovom načinmetodom nagrađeniorganizuju zaposebne obavljanjeradionice ovogi posla,konferencije panamenjene suedukaciji takotajanstvenih ikupaca. spremnijiKao i motivisanijiu dasvakom pružedrugom informacijeozbiljnom poslu, negokarijera kupcitajanstvenog anketiranikupca umorala [[Квантитативноbi истраживање|kvantitativnimda istraživanjima]].<ref>{{Citepodrazumeva web|url=https://thenewinquiry.com/the-secret-shopper/|title=Thenapredovanje, Secretkontinuiranu Shopper|last=Osterweil|first=Vicky|date=2012-06-04|website=Theedukaciju, Newnagrađivanje, Inquiry|language=en-US|access-date=2020-05-20}}</ref>stalnu komunikaciju i nove zadatke.
 
=== Karakteristike tajnog kupca ===
Линија 56 ⟶ 65:
 
== Korisnici tajanstvene kupovine ==
Metoda tajanstvene kupovine se može koristiti u bilo kojoj industriji u kojoj postoji odnos između kompanije sa jedne strane i krajnjeg korisnika sa druge. Dakle, primena može biti kako u B2C tako i u B2B sektoru.
Među korisnicima tajne kupovine su trgovaški lanci, [[Банка|banke]] i druge finansijske institucije, razni proizvođaci i distributeri, restorani, državne ustanove i drugi koji žele meriti poštovanje standarda kvaliteta pružanja usluga ili oni koji ih tek žele postaviti.
 
Neke od industrija koje aktivno koriste metodu tajanstvene kupovine su naftna industrija, prodaja robe široke potrošnje, drogerije, finansijske institucije, automobilska industrija, telekomunikacije, modna industrija…
 
Iako je primena ove metode najrasprostranjenija u uslužnom sektoru, ona se takođe može koristiti i u kompanijama koje se bave isključivo proizvodnjom i nemaju svoja prodajna mesta. Dok se u prvom slučaju ovom metodom utvrđuje kvalitet usluge koju potrošači imaju, kao i izgled okruženja u kom kupac boravi i obavlja kupovinu, u drugom slučaju kompanije proveravaju na koji način se na prodajnim mestima koja nisu u njihovom vlasništvu prezentuje njihov proizvod.
 
== Tehnike tajanstvene kupovine ==
Postoje nekoliko tehnika<ref>{{Cite book|title=The employee's guide to Mystery Shopping|last=Karlsson|first=Veronica|last2=Schollin|first2=Lina|publisher=Better Business Book|year=2013.|isbn=978-91-78222-3-7|location=Latvia|pages=14}}</ref> pomoću kojih se može sprovoditi metoda tajanstvene kupovine:
 
* '''Tajanstvena poseta:''' poseta prodajnom objektu i komunikacija sa prodajnim osobljem
Proizvođaci ga koriste kako bi saznali sta se događa u maloprodajama, konkretno za proveru cena, dostupnosti, izloženosti vlastitih i konkurentskih proizvoda, upoznatost osoblja sa tekućim promotivnim akcijama.
* '''Tajanstvena kupovina:''' poseta prodajnom objektu radi obavljanja kupovine i komunikacije sa prodajnim osobljem
* '''Tajanstveni poziv:''' pozivanje call centra kompanije ili prodajnih objekata
* '''Internet komunikacija:''' obavljanje online kupovine, sa eventualnom kasnijom reklamacijom proizvoda, slanje online upita putem e.mail-a, društvenih mreža ili drugih online kanala kompanije koji su javno dostupni
* '''Otvorene posete:''' otvorene posete koje podrazumevaju da se tajanstveni kupac na kraju razgovora sa prodavcem razotkrije i nakon toga prođe sa prodavcem sve aspekte njihovog razgovora
 
== Etički problemi ==
Kako je metoda prilično nova i ne dugo u praksi, na tržištu postoji nedovoljno razumevanje same tehnike i koristi koje bi od nje trebalo imati.
 
NeNeke takokompanije retkosu ukoristile praksiovu dolazimetodu doza otpuštanja ili sankcionisanja zaposlenih zbog negativnih izveštaja u okviru ovog istraživanja, što se ne smatra adekvatnom upotrebom ove metode i nije podržano od strane istraživačkesvetske zajedniceasocijacije za tajanstvenu kupovinu, niti od strane profesionalnih kompanija koje se bave sprovođenjem ove metode. DobijeneOve informacijekompanije prepomažu svegaklijentima trebada koristitibolje razumeju i iskoriste informacije dobijene ovom metodom za pre svega unapređenje usluge u smislu motivisanja, edukacije i obuke zaposlenih.
 
Adekvatno sprovođenje istraživanja ove tehnike, u smislu poštovanja etičkih standarda, može direktno uticati na uspešnost kasnijih akcija sprovedenih na osnovu rezultata. Da bi zaposleni prihvatili nalaze i u vezi s njima preduzete mere, potrebno je da se ne osećaju prevareno ili zapostavljeno. Zbog toga je potrebno razgovarati sa menadžmentom kompanije, objasniti da je istraživanje u interesu firme i sve, a posebno [[Менаџмент људских ресурса|menadžment ljudskih resursa]], uključiti u akciju. Sami zaposleni treba da budu obavešteni kada se sprovodi Mystery Shopping projekat i da će ih posećivati tajanstveni kupci, iako oni ne znaju tačno kad i gde će tajanstveni kupac doći.
 
== Reference ==
Преузето из „https://sr.wikipedia.org/wiki/Tajanstvena_kupovina”