Primarni podaci

Primarni podaci koji se prvo prikupljaju, vrlo su činjenični jer su originalni izvor materijala. Njegova je glavna svrha pružiti rješenja problema istraživača.

Metode prikupljanja primarnih podataka

Kada preduzeće sprovodi detaljna predinvesticiona istraživanja, ono se ne može zadovoljiti samo sekundarnim podacima, već mora sprovesti proces prikupljanja i primarnih podataka. Dvije osnovne metode pomoću kojih dolazimo do primarnih podataka, a to su:

1. Metod ispitivanja
2. Metod posmatranja.

Izvor primarnih podataka u analizi tržišta su uvijek ljudi, koji se mogu javljati u različitim ulogama, od potrošača, klijenata, distributera do eksperata za određene oblasti. Logično je da se proces prikupljanja primarnih podataka mora pažljivo isplanirati kako se preduzeđu ne bi nanijeli dodatni troškovi i kako ne bi imalo više štete nego koristi od tog procesa. Treba riješiti probleme metodologije prikupljanja primarnih podataka, kao i organizovati taj posao. Dva osnovna metodološka pitanja koja trebaju da se riješe jesu:

1. Na koji način komunicirati sa izvorima podataka?
2. Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke .

Metoda ispitivanja

Ova metoda se najčešće primjenjuje u istraživanju marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka, iz razloga što je pomoću nje moguće doći do svih vrsta podataka. Način komuniciranja između ispitivača i ispitanika se može izvesti na jedan od sljdeća tri načina:

1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika, koje može biti struktuirano i nestruktuirano
2. Komuniciranje dopisnim putem
3. Komuniciranje telefonom.

Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika

Ova metoda se može definisati kao razgovor između dvije osobe, započet od strane ispitivača, sa namjerom da dobije informacije neophodne za proces istraživanja. U literaturi se navode brojne prednosti ove metode, a među glavne spadaju: fizičko prisustvo ispitivača i ispitanika, gdje ispitivač može pružiti pomoć ispitaniku prilikom davanja odgovora, stimulisati ga da daje odgovore i pojasniti pitanja ukoliko su nedovoljno jasno formulisana, stvoriti prijatnu atmosferu, ocjeniti iskrenost datih odgovora od strane ispitanika, što ovaj metod čini izrazito fleksibilnim u odnosu na ostale. Lično komuniciranje se može podijeliti na struktuirano i nestruktuirano. Kod struktuiranog ličnog komuniciranja ispitivač od ispitanika dobija sve željene podatke, tako što mu čita pitanja iz unaprijed pripremljenih upitnika i bilježi dobijene odgovore. Iz činjenice da ispitivač striktno slijedi pitanja navedena u upitniku, možemo zaključiti da kvalitet dobijenih podataka zavisi od kvaliteta sastavljenog upitnika. Za razliku od njega, pri nestruktuiranom ličnom komuniciranju, ispitivač (koji mora biti stručno lice, najčešće ekspert za psihologiju) nastoji indirektnim putem (postavljanjem indirektnih pitanja) doći do podataka o motivima ispitanika (potrošača). Kod nestruktuiranog ličnog komuniciranja mogu se koristiti sljedeće metode:

• Dubinski intervju – sastoji se u slobodnom razgovoru ispitivača i ispitanika koji obično traje od 1 do 3 sata, kako bi se došlo do svih neophodnih informacija. Ispitivač se koristi metodom lijevka, polazi od opštih pitanja a zatim postepeno prelazi na konkretna pitanja. Nedostatak ove metode jeste taj što dugo traje i iziskuje velike troškove. Razgovor treba pripremiti.
• Testovi asocijacija – efikasnost njene primjene se opisuje činjenicom da ljudi kada ih iznenadimo i zahtjevamo da odgovore bez dugog razmišljanja, nesvjesno otkrivaju informacije koje u normalnim okolnostima ne bi otkrili. Pomoću ovih je tehnika moguće napraviti procjenu psiholoških konstrukata bez direktnog traženja verbalnih izvještaja ispitanika, pa se smatraju potencijalnim rješenjem za neke od problema koji se javljaju pri upotrebi tehnika samoizvještaja (na primjer, tendencija davanja socijalno poželjnih odgovora ili simulacija stavova).
• Test nedovršenih rečenica – ovom metodom se potiskuju želje ispitanika da određene informacije prikriju. Najčešće se koristi Rotterov test nedovršenih rečenica koji se sastoji od 40 nedovršenih rečenica.
• Tehnike igranja uloga – ispitaniku se dočara određena zamišljena situacija i od njega se zahtjeva da da odgovor kako bi postupio u toj situaciji da je ta osoba ( da se stavi u ulogu neke druge osobe u nekoj zamišljenoj situaciji). Na taj način osoba kroz usta te zamišljene osobe zapravo iznosi svoje sopstvene stavove.

Treba istaći i nedostatke metode ličnog komuniciranja, a to su: prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teže planirati, organiziovati i kontrolisati; troškovi su mnogo viši i ova metoda zahtjeva određeni stepen stručnosti kako ispitivača tako i ispitanika.

Komuniciranje dopisnim putem

Ova metoda odnosi se na to da ispitanik sam bez pomoći ispitivača popunjava upitnik, koji mu se može dostaviti na različite načine. Osnovna karakteristika ovog načina komuniciranja jeste samostalnost pri davanju odgovora. Dobre strane ove metode su: ekonomičnost; široka geografska distribucija ispitanika; veća iskrenost pri davanju odgovora... Glavni nedostaci ove metode su: zahtjeva dug vremenski period; opasnost od greške uzorka; Upitnik mora biti kratak, a pitanja jednostavna i lako razumljiva.

Komuniciranje putem telefona

U današnje vrijeme je nemoguće zamisliti komunikaciju između ljudi putem telefona, nam govori da se upotreba telefona može iskoristiti i pri prikupljanju primarnih podataka od ispitanika. Prednosti korištenja telefona u prikupljanju primarnih podataka su sljedeće: to je najbrži način da se dođe do određenih podataka; uzrokuje manje troškove; lakše se kontrolišu ispitanici; ostvaruju se i određene psihološke prednosti... Nedostaci ove metode su: ne može se svugdje primjeniti; posjedovanje telefona je u uskoj vezi sa nivoom dohotka; primjena telefona može istraživača marketinga dovesti i pred neke metodološke i organizacione probleme...

Metod posmatranja

Do primarnih podataka se može doći i posmatranjem ljudi situacija i događaja. Naučno posmatranje se od svakodnevnog razlikuje po sljedećim karakteristikama:

1. sistematsko planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraživanja
2. sistematsko registrovanje svih podataka do kojih dođemo
3. pažljiva provjera i kontrola .

U okviru ove metode trebamo razlikovati sljedeće 3 grupe posmatranja koje će u nastavku rada biti obrađene:

• Struktuirano i nestruktuirano posmatranje
• Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima
• Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju i kada ne znaju da su posmatrani.

Kod struktuiranog posmatranja, onaj koji prikuplja podatke, tačno zna koju pojavu treba da posmatra i da posjeduje sredstva pomoću kojih registruje te podatke. Sa druge strane, nestruktuirano posmatranje, zahtjeva od posmatrača znatno više znanja i vještine, a takođe, dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemenata. Pri posmatranju u prirodnim uslovima sve se odvija onako kako bi se inače odvijalo i posmatrač stiče realnu predstavu o posmatranoj pojavi. Posmatranje u vještačkim uslovima, se najčešće odvija u prostorijama gdje se na vještački način simulira određena situacija (laboratorije). Prednost laboratorija se ogleda u tome što se ostvaruju uštede u vremenu i troškovima, a i sam proces je lakše kontrolisati. Međutim, uvijek je diskutabilno da li su se ljudi koje smo posmatrali ponašali zaista onako kakobi se ponašali u stvarnim tržišnim uslovima. Posmatranje kada ljudi ne znaju da su posmatrani može pružiti vjerodostojnije i tačnije informacije, dok posmatranje kada ljudi znaju da su posmatrani se može poistovjetiti sa posmatranjem u vještačkim uslovima.

Vidi još

• Marketing
• Psihologija
• Istraživanje