Макдоналдизација

Макдоналдизација (енгл. McDonaldization) је термин који је први пут употребио социолог Џорџ Рицер (енгл. George Ritzer) у својој књизи „Макдоналдизација друштва” из 1993. године. Појам дефинише као процес у коме друштво усваја карактеристике ресторана брзе хране. Макдоналдизација је реконцептуализација рационализације и научног управљања, односно померање са традиционалних начина мишљења ка рационалним. За разлику од Вебера који је за описивање ових промена користио модел бирократије, Рицер ресторан брзе хране види као бољег представника савремене парадигме. У савременој култури, појам макдоналдизације добија све већу пажњу у многим аспектима, између осталог и у култури. Ова теза је релативно нова идеја на плану хомогенизације друштва широм света. Процес макдоналдизације може бити сажет и као пут „у којем принципи ресторана брзе хране све више почињу да преовладавају у многим секторима друштва”. Постоје предвиђања да ће Рицеров модел због процеса глобализације постати доминантан у већини култура.

Карактеристике

Рицер је истакао четири примарне карактеристике макдоналдизације:

• Ефикасност: оптималан начин за извршавање задатка. У овом контексту Рицер користи специфично значење „ефикасности”. На примеру муштерија Макдоналдс ресторана, то је најбржи начин да се човек засити. Ефикасност у макдоналдизацији значи да је сваки аспект организације усмерен ка смањењу утрошеног времена.
• Мерљивост: циљ би требало да буде мерљив (нпр. продаја), а не субјективан (нпр. укус). Макдоналдизација је развила став да је квантитет једнак квалитету и да је више производа достављених потрошачу у кратком временском периоду исто што и један производ високог квалитета. Ово омогућава да људи квантификују колико добијају у односу на то колико плаћају. Организације желе да људи верују да добијају велику количину производа за не тако пуно новца. Радници у овим организацијама се процењују по оснвоу брзине, а не квалитета рада.
• Предвидљивост: стандардизовање услуга. Предвидљивост значи да без обзира у који Макдоналдс ресторан потрошачи оду, увек ће добити исту услугу и исти производ. Ово се такође односи и на раднике у овим организацијама. Њихови задаци се понављају, рутински су и предвидљиви.
• Контрола: једнаки стандарди по питању запослених, замена људске услуге технологијом.

Са ове четири компоненте индустрије брзе хране, стратегија која је рационална може довести до резултата који су штетни и ирационални. Како се ови процеси шире на друге делове друштва, стварају се нове друштвене и културалне карактеристике модерног друштва. На пример, када се Макдоналдс појави у земљи, потрошачки обрасци постају једнообразни и јавља се хибридизација културе.

Ирационалност рационалности

Рицер такође наглашава ирационалност рационалности као пети вид макдоналдизације. „Тачније, ирационалност значи да су рационални системи у ствари бесмислени системи. Тиме мислим да оспоравају основну људскост и разум људи који раде у систему или му служе.” (Рицер, 1994:154)

У другом поглављу своје књиге „Макдоналдизација друштва” наводи да бирократија, упркос предностима које нуди, пати од ирационалности рационалности. Као и ресторан брзе хране, и бирократију види као дехуманизовано место за радити и служити, односно околину у којој људи не могу увек да се понашају као жива бића.

Додатни проблем ирационалности рационалности је што може да доведе до недоследности — брза храна више није брза, постоје дуги редови и то иде на рачун укуса.

Он даље додаје да се изван дехуманизације јављају друге ирационалности, укључујући неефикасне бирократске процедуре спречавања одређене појаве или активности, квантификација која је узрочник лошег радног стандарда, непредвидљивост изазвана незнањем радника о својим задужењима, и на самом крају губитак контроле због других недостатака.

Демакдоналдизација

Многе корпорације се труде да оповргну рационализацију макдоналдизације. Напори се односе на давање фокуса квалитету уместо квантитету, уживању у непредвидљивости услуге и производа и запослењу стручнијих радника, без спољне контроле. У многим националним државама се повећавава број протеста у циљу успорења процеса макдоналдизације и заштите својих локалних и традиционалних вредности.

Џорџ Рицер у својој књизи „Макдоналдизација друштва” разматра и даје своју перспективу модерног света у виду ресторана брзе хране. Негативно мишљење о атмосфери проузрокованој макдоналдизацијом даје и Хана Арент. Она наглашава корупцију људског света, са становишта рационалног (као што је дискутовано у Рицеровој књизи). У свом извештају о Ајхмановом суђењу директно заговара потребу увиђања неопходности поступне демакдоналдизације. Пипа Норис и Роналд Инглхарт испитују степен макдоналдизације до којег је дошло, у својој књизи „Цосмополитан Цоммуницатионс: Цултурал Диверситy ин а Глобализед Wорлд”, проналазећи културе које су отпорне на глобализацију.

Такође, неке студије локалних случајева показују како се рационалан модел Макдоналдс ресторана прилагођава културалним карактеристикама, а резултат је смањење оригиналног производа Макдоналдса. Што се више компанија прилагођава локалним условима то више има изгледа да амерички производ, можда, може бити изгубљен.

Примери

„Џанк” новинарство, дефинисано овде као тривијалне благонаклоне вести сервиране читаоцима у лако свраљивим порцијама, један је од примера макдоналдизације. Други пример могли би бити „брзи универзитети” који представљају укалупљен ток студија, испоручујуци дипломе по систему брзог хода и избора за свачији укус. Умањен квалитет ових производа може се прикрити добром рекламом, која их у сваком свом појављивању приказује у новом издању, заправо само препаковане.

Одговор Макдоналдс ресторана

Одговор Макдоналдса, који су дали његови представници у Уједињеном Краљевству, је да Рицер, попут осталих коментатора, користи признати бренд и величину компаније како би промовисао идеје које не морају имати везе са пословањем те компаније.

Макдоналдизација и образовање

На западу се истиче и пример феномена макдоналдизације примећен у области образовања, где се све више види пораст сличности између учионице на западу и учионице у осталим деловима света. Слејтер тврди да величине учионице, распоред и педагогија у Перуу поприлично подсећа на ону у Америци, са јасним примерима западне културе усмерене на ефикасност преноса сопствених вредности, у области знања, на остале делове света. Слејтер демонстрира негативне ефекте макдоналдизације у образовању, нарочито чињеницу да она не подстиче истраживање и креативност. Тврди да ће школе постати мање ефикасне у образовању деце, јер неће успети да од њих направе креативне мислиоце.

Такође, Вонг тврди да је макдоналдизација у основи променила систем високог школства. Док су испити некада оцењивани од стране професора, сваки тест појединачно, сада их углавном оцењује компјутер и тиме и повећава ефикасност професора. Уз то, образовање студената се данас вреднује на основу стандардизованог степеновања студија, а не на основу увида у њихов развој и достигнућа током школовања. Рицер даље тврди да је макдоналдизација имала велики ефекат на развој великог броја онлајн курсева (енгл. MOOC). Иако је могуће сваки пут креирати нови онлајн курс, већа је вероватноћа да ће се направити основна структура курса која ће се по потреби мењати зарад ефикасности, стварајући тако елемент предвидљивости за студенте. На све то, улога професора је поједностављена и замењена инструкцијама техничких направа, што не даје прилику за заједничку креативну укљученост између ученика и професора у решавању проблема.