Википедија

Odnosi sa javnošću

Управљање јавном комуникацијом организација

Odnosi s javnošću (engl. public relations, PR) su naučna disciplina koja stvara i održava reputaciju, s ciljem da se ostvari razumevanje i podrška, kao i da se utiče na mišljenja i ponašanja ciljanih javnosti.[1][2] Odnosi sa javnostima su takođe planirani i stalni posao stvaranja i održavanja dobre volje (en. goodwill), kao i međusobnog razumevanja između organizacije (ili pojedinca) i ciljanih javnosti.[1] U srpskom jeziku nije uobičajeno korišćenje pojma u skraćenom obliku, već se koristi engleska skraćenica PR, ili pun naziv odnosi sa javnošću. Odnosi s javnošću mogu uključivati organizaciju ili pojedinca koji postaju izloženi svojoj publici koristeći teme od javnog interesa i vesti koje ne zahtevaju direktno plaćanje.[3] Izlaganje je uglavnom zasnovano na medijima i to ga razlikuje od oglašavanja kao oblika marketinške komunikacije. Odnosi s javnošću imaju za cilj da kreiraju ili dobiju pokrivenost za klijente besplatno, takođe poznato kao zarađeni mediji, umesto da plaćaju za marketing ili oglašavanje, koji su poznatikao plaćeni mediji. Međutim, početkom 21. veka oglašavanje je takođe deo širih PR aktivnosti.[4]

Medijske konferencije su jedan pristup koji se koristi u odnosima s javnošću.

Primer dobrih odnosa sa javnošću bio bi generisanje članka sa klijentom PR firme, umesto da se plaća da se klijent oglašava pored članka. Cilj odnosa s javnošću je da informiše javnost, potencijalne kupce, investitore, partnere, zaposlene i druge zainteresovane strane i ubedi ih da zadrže pozitivan ili povoljan stav o organizaciji, njenom rukovodstvu, proizvodima ili političkim odlukama. Stručnjaci za odnose s javnošću obično rade za PR i marketinške firme, preduzeća i kompanije, vladine i javne službenike kao službenici za javno informisanje i nevladine organizacije, i neprofitne organizacije. Poslovi koji su centralni za odnose s javnošću uključuju interne pozicije kao što su koordinator za odnose s javnošću, specijalista za odnose s javnošću, i menadžer za odnose s javnošću, i pozicije van agencija kao što su koordinator naloga, izvršni direktor, supervizor naloga i menadžer za odnose s medijima.[5]

Specijalisti za odnose s javnošću uspostavljaju i održavaju odnose sa ciljnom publikom organizacije, medijima, relevantnim trgovinskim medijima i drugim liderima mišljenja. Zajedničke odgovornosti uključuju dizajniranje komunikacijskih kampanja, pisanje saopštenja za štampu i drugog sadržaja za vesti, rad sa štampom, dogovaranje intervjua za portparole kompanije, pisanje govora za čelnike kompanije, delovanje u svojstvu portparola organizacije, pripremu klijenata za konferencije za štampu, intervjue za medije i govore, pisanje sadržaja veb stranica i društvenih medija, upravljanje reputacijom kompanije (upravljanje kriznim situacijama), upravljanje internom komunikacijom i marketinške aktivnosti kao što su svest o brendu i upravljanje događajima.[6] Uspeh u oblasti odnosa sa javnošću zahteva duboko razumevanje interesa i zabrinutosti svakog od mnogih aktera kompanije. Profesionalac za odnose s javnošću mora znati kako da efikasno odgovori na te probleme koristeći najmoćnije sredstvo trgovine odnosima s javnošću, a to je publicitet.[7]

Definicije odnosa s javnošću

uredi

Postoje brojne definicije odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću su društvena nauka koja analizira trendove, predviđa njihove posledice, savetuje menadžere i sprovodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskom i javnom interesu. Praktičari odnosa sa javnošću planiraju, uspostavljaju i održavaju dobar glas i međusobno razumevanje između organizacije i njenih javnosti. Neki autori smatraju da su odnosi s javnošću istovetni propagandi. Ajvi Li,[8] čovek koji je preobratio ime i sliku Rokfelera, i njegov prijatelj Edvard Luis Bernejs,[9] uspostavili su prvu definiciju odnosa s javnošću početkom 20. veka na sledeći način: „funkcija upravljanja, koja tabelarno prikazuje stavove javnosti, definiše politike, procedure i interese organizacije ... nakon čega sledi izvršavanje programa akcije kako bi se zadobilo razumevanje i prihvatanje javnosti.“[10] Međutim, kada je Li kasnije upitan o njegovoj ulozi na saslušanju sa Junajtedovom tranzitnom komisijom, on je rekao: „Nikada nisam uspeo da nađem zadovoljavajuću frazu kojom bih opisao ono što radim.“[11] Godine 1948, istoričar Erik Goldman je primetio da definicija odnosa s javnošću u Vebsteru može biti „sporna od strane praktičara i kritičara u tom polju.“[11]

Prema Bernajsovim rečima, savetnik za odnose sa javnošću je agent koji radi sa savremenim medijima komunikacije i sa grupnim formacijama društva u cilju pružanja ideja javnoj svesti. Štaviše, on se takođe bavi ideologijama i pravcima delovanja, kao i materijalnim dobrima i uslugama, javnim komunalnim i industrijskim udruženjima, i velikim trgovinskim grupama za koje obezbeđuje narodnu podršku.[12]

U avgustu 1978. Svetska skupština udruženja za odnose s javnošću definisala je ovu oblast kao

„umetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posledica,[13] savetovanja organizacionih lidera, i sprovođenja planiranih programa delovanja, koji će služiti i organizaciji i javnom interesu.“[14]

Američko strukovno udruženje odnosa s javnošću,[15] strukovno trgovačko udruženje,[16] definiše odnose s javnošću kao „proces strateške komunikacije koje gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njene javnosti”.[17]

Tokom 2011. i 2012. godine, PRSA je tražila od publike da pruži definicije za ovaj termin i omogućila javnosti da glasa za jednog od tri finalista. Pobednička definicija je glasila:

„Odnosi s javnošću su strateški komunikacioni proces koji gradi uzajamno korisne odnose između organizacija i njihovih javnosti.“[18]

Istorija

uredi

U teoriji postoji istorijska odrednica početka PR-a koja govori da ”PR počinje kad su ljudi počeli da komuniciraju i kad je trebalo da motivišu druge”. U skladu sa tim govori se o praistorijskim crtežima i hijeroglifima, kao prvim manifestnim oblicima odnosa sa javnošću jer su imali za cilj da ubede, uvere i prenesu poruku, što su i danas važne funkcije PR-a.

Značajno za PR, štampane medije i nauku uopšte bio je pronalazak štampe Johana Gutenberga u 15. veku koji je omogućio masovno štampanje i brže i autentičnije širenje informacija.

Posebno u 17. veku pojavnom novina, Gutenbergov pronalazak doživljava afirmaciju u širenju informacija i vladari postaju svesniji važnosti komunikacije sa podanicima pri pridobijanju podrške i pri motivaciji za učešće u ratovima i naplati poreza.

U Evropi su početkom 17. veka publikovane fascinantne priče o Novom Svetu koje su imale za cilj da motivišu naseljavanje u Ameriku (“New Found Land of Virginia”- Sir Walter Raleigh, Lord Baltimore “Maryland Colony”). Gotovo da je svima jasno danas da je pravi cilj “Federalističkih spisa” bio dobijanje podrške za ratifikaciju Ustava Sjedinjenih Američkih Država.

Industrijska revolucija značajno je uticala na zasnivanje PR-a kao prakse, jer se naglo povećala proizvodnja koju je adekvatno trebalo da isprati distribucija. PR je odigrao važnu ulogu u kreiranju potreba na tržitu, posebno za do tada nepoznate proizvode.

Industrijalizacija je uslovila i brz razvoj železnice koja je ubeđivanjem ljudi u prednosti života na drugom mestu. Rastom populacije u određenim regionima rasla je i industrijalizacija tih regiona što je npr. u SAD dovelo do naseljavanja zapadne obale gde je danas locirana i 4. ekonomska sila sveta, Kalifornija.

Kroz čitavu istoru Vlade i vladari najintenzivnije su koristile PR u svetskim ratovima da ubede stanovništvo u ispravnost sopstvenih ciljeva, da motivišu dobrovoljno učestvovanje i da održavaju nivo morala građana i vojnika.

Savremeni odnosi s javnošću

uredi

Kao mesto rođenja savremenog PR-a uzimaju se Sjedinjene Američke Države, a kao godina nastanka računa se 1897. jer se upravo te godine pojam „public relations“ pojavio u godišnjaku američke železnice. Iste godine formiralo se i prvo interno odeljenje za odnose sa javnošću u američkoj kompaniji „Westinghouse electric“ koje je formirano da realizuje važne ciljeve kompanije, odnosno suzbije uzicaj konkurencije.

Prva specijalizovana agencija „The publicity bureau“ osnovana je 1900. u američkom gradu Bostonu. Teodor Ruzvelt 1905. godine formira prvu kancelariju za odnose sa medijima putem koje promoviše nacionalne parkove amerike i iz koje novinari dobijaju govore predsednika unapred.

Prvi udžbenik iz odnosa sa javnošću je objavljen 1923. godine pod nazivom „Crystallizing Public Opinion“ (Kristaliziranje javnog mišljenja) koga je objavio Dr. Edvard Bernaus, inače nećak čuvenog psihologa i naučnika Zigmunda Frojda i koji se nezvanično naziva „ocem“ PR-a.

U Sjedinjenim državama se 1940. godine organizuju kursevi iz odnosa sa javnošću na Univerzitetima, a već 1947. godine se otvaraju specijalizovane škole za PR i PR se uvodi kao posebna naučna disciplina na ekonomskim i drugih fakultetima društvenih nauka.

Američka udruženje za odnose sa javnošću (PRSA – Public Relation Society of America) osniva se 1947. godine, a već naredne godine formira se Institut za odnose sa javnošću IPR (Institute for Public Relations). Međunarodno udruženje za PR (IPRA – The International Public Relation Association) formira se 1955. godine, a prva evropska asocijacija se formira 1959. godine pod imenom Evropska konfederacija za odnose s javnostima (CERP – Confederation Europeenne des Relations Publique). Prvi kodeks profesionalnih standarda usvojen je u SAD 1954. godine u Američkom udruženju za odnose sa javnošću (PRSA), a 11 godina kasnije, 1965. godine IPRA i CERP usvajaju su međunarodni kodeks etičkog ponašanja koji se naziva «Atinski kodeks».

Danas se u SAD oko pola miliona ljudi se profesionalno PR-om, a svetska prestonica PR-a je Njujork sa preko 700 specijalizovanih agencija za PR i sa 1997. godine osnovanim prvim muzejom PR-a na svetu www.prmuseum.com.

Vidi još

uredi

Reference

uredi
  1. ^ a b Grunig, James E; Hunt, Todd (1984), Managing Public Relations (6th izd.), Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich 
  2. ^ Zoran Tomić (2016.): Odnosi s javnošću, teorija i praksa, Zagreb, Synopsis
  3. ^ Seitel, Fraser P. (2007), The Practice of Public Relations. (10th izd.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall 
  4. ^ Singh, Honey (29. 12. 2017). „#10 Important Trends in PR that You Can't Afford to Ignore”. Entrepreneur. Arhivirano iz originala 25. 8. 2018. g. Pristupljeno 25. 8. 2018. 
  5. ^ „Career Overview: Public Relations - Wetfeet.com”. Arhivirano iz originala 29. 9. 2015. g. Pristupljeno 28. 9. 2015. 
  6. ^ Rubel, Gina F. (2007), Everyday Public Relations for Lawyers (1st izd.), Doylestown, PA, ISBN 978-0-9801719-0-7 
  7. ^ Roos, Dave (n.d). „What Is Public Relations?”. How Stuff Works. Pristupljeno 15. 10. 2022. 
  8. ^ „Ivy lees definition of public relations”. www.coursehero.com. n.d. Pristupljeno 29. 7. 2022. 
  9. ^ „Definition Of Public Relations - 1051 Words | 123 Help Me”. www.123helpme.com. Pristupljeno 29. 7. 2022. 
  10. ^ Breakenridge, Deirdre (26. 3. 2008). PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences . FT Press. ISBN 9780132703970. „a management function, which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interests of an organization... followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance.” 
  11. ^ a b Goldman, Eric (1948). Two-Way Street. Bellman Publishing Company. 
  12. ^ Edward Bernays, "The New Propagandists," in Propaganda, (New York: H. Liveright, 1928), 38.
  13. ^ „Definition of consequence | Dictionary.com”. www.dictionary.com (na jeziku: engleski). Pristupljeno 2022-07-29. 
  14. ^ Jensen Zhao. Encyclopedia of Business, 2nd. Ed. Retrieved from findarticles.com
  15. ^ „What Is Public Relations | Learn About PR | PRSSA”. www (na jeziku: engleski). Pristupljeno 29. 7. 2022. 
  16. ^ Goldblatt, Joe (27. 8. 2007). Special Events: The Roots and Wings of Celebration. ISBN 978-0-470-14492-3. Arhivirano iz originala 17. 5. 2016. g. Pristupljeno 7. 11. 2015. 
  17. ^ Trivitt, Keith. „PRSA's Old Definition of Public Relations”. Arhivirano iz originala 2012-03-04. g. 
  18. ^ Stuart Elliot (1. 3. 2012). „Public Relations Defined, After an Energetic Public Discussion”. The New York Times. Arhivirano iz originala 17. 4. 2017. g. Pristupljeno 18. 2. 2017. 

Literatura

uredi
  • A History of Public Relations (PDF), The Institute for Public Relations, Arhivirano iz originala (PDF) 2. 6. 2010. g. 
  • Breakenridge, D. (2012), Social media and public relations: Eight new practices for the pr professional, New jersey: FT Press 
  • Cutlip, Scott (1994), The Unseen Power: Public Relations: A History, Lawrence Erlbaum Associates, ISBN 978-0-8058-1464-4 
  • Cutlip, Scott (1995), Public Relations History: from the 17th to the 20th Century, Lawrence Earlbaum Associates, ISBN 978-0-8058-1780-5 
  • Heitmueller, Lars M. (2012), Corporate Communication Map: Outline of an interactive Overview of the fundamental Models and Theories of Public Relations, Arhivirano iz originala 08. 10. 2013. g., Pristupljeno 14. 04. 2019 
  • Kelleher, T. (2018). Public Relations (1st ed.). New York, NY: Oxford University Press.
  • Stoykov, Lubomir (2016). Public Relations Management (2nd ed.). Sofia: Alma communication.
  • Cutlip, Scott. The Unseen Power: Public Relations: A History. ISBN 0-8058-1464-7.  (Lawrence Erlbaum Associates: 1994, 2nd ed. 2013) .
  • Cutlip, Scott M. "The unseen power: A brief history of public relations." in Clarke Caywood, ed. The handbook of strategic public relations and integrated communications (1997) pp: 15-33.
  • Fones-Wolf, Elizabeth (1999). „Creating a favorable business climate: Corporations and radio broadcasting, 1934 to 1954.”. Business History Review. 73 (2): 221—255. .
  • Gower, Karla (2008). „US corporate public relations in the progressive era.”. Journal of Communication Management. 12 (4): 305—318. .
  • Heath, Robert L., ed. Encyclopedia of public relations (2nd ed. Sage Publications, 2013)
  • John, Burton St (2006). „The case for ethical propaganda within a democracy: Ivy Lee's successful 1913–1914 railroad rate campaign.”. Public Relations Review. 32 (3): 221—228. .
  • John, Burton St. and Margot Opdycke Lamme. Pathways to Public Relations: Histories of Practice and Profession (2014)
  • Lamme, Margot Opdycke, and Karen Miller Russell. "Removing the spin: Toward a new theory of public relations history." Journalism and Communication Monographs 11#.4 (2010)
  • Miller, David, and William Dinan. "The rise of the PR industry in Britain, 1979-98." European Journal of Communication 15#. 1  5–35.
  • Miller, David, and William Dinan (2007). A century of spin: How public relations became the cutting edge of corporate power. Pluto Press. , A view from the left
  • Miller, Karen S. „US Public Relations History: Knowledge and Limitations.”. Communication yearbook. 23 (2012): 381. +
  • Russell, Karen Miller, and Carl O. Bishop (2009). „Understanding Ivy Lee's declaration of principles: US newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904.” (PDF). Public Relations Review. 35 (2): 91—101. 
  • Watson, Tom. "The evolution of public relations measurement and evaluation." Public Relations Review 38#. 3  390–398

Spoljašnje veze

uredi
 
Odnosi sa javnošću na Vikimedijinoj ostavi.
Preuzeto iz „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Односи_са_јавношћу&oldid=28822141”