Rebrendiranje

Rebrendiranje se odnosi na promjenu pozicije koju određeni proizvod ili usluga zauzimaju u svijesti potrošača. Riječ je o osjetljivom i zahtjevnom procesu koji određuje ciljnu grupu, konkurenciju i karakteristike proizvoda, s time da pozicija brenda uvijek mora biti jedinstvena, poželjna i razlikovati brend od konkurencije.

Pojam i svrha repozicioniranja

Brend je za potrošača jedan od onih atributa proizvoda koji opredeljuje njegovu kupovinu. Zato kompanija nastoji da kreira brend koji će biti jedinstven i čija konkurencija neće moći da kopira. Izgradnju brenda i njegovo pozicioniranje kompanija mora da sprovodi oprezno iu skladu sa globalnom marketinškom strategijom. Promene u okruženju povremeno zahtevaju repozicioniranje kompanije. Rebrandiranje i/ili repozicioniranje je izazovan proces preoblikovanja identiteta ili percepcije nekog brenda. Ponekad je odlična prilika za novi početak ili uzlet brenda, ali i rizičan postupak u kojem pogrešan korak može naštetiti popularnosti ili reputaciji preduzeća. Preduzeća su prisiljena koristiti se različitim strategijama kako bi zadržala povoljan tržišni položaj u odnosu na konkurenciju, očuvale tržišni udio i povećali profit. Važan element strategije pozicioniranja je praćenje efektivnosti i efikasnosti njene primjene, praćenje odstupanja između planirane i ostvarene pozicije proizvoda i uzroka tog odstupanja, kao i preduzimanje korektivnih akcija. Razlozi za ponovno pozicioniranje odnosno repozicioniranje proizvoda su brojni i najčešće se manifestuju u stagnaciji ili padu prodaje odnosno u gubitku tržišnog učešća. Neophodno je istražiti prave uzroke potrebe repozicioniranja. Organizacija može da se suoči sa četiri glavne greške u pozicioniranju proizvoda :

a) potpozicioniranje – potrošači imaju nejasnu ideju o marki, ne znaju dovoljno o njoj;

b) natpozicioniranje – potrošači imaju suviše usku predstavu o marki;

v) konfuzno pozicioniranje – potrošači imaju konfuznu predstavu o marki, usljed apelovanja mnogih zahtjeva ili loše izvedenog repozicioniranja;

g) dvojno pozicioniranje – potrošači teško mogu da povjeruju u karakteristike proizvoda, proizvođača ili cijene .

Faktori koji dovode do uzroka neadekvatnosti postojeće pozicioniranosti i iniciraju potrebu inoviranja i repozicioniranja su :

• promjene preferencija i zahtjeva potrošača;
• akcije konkurencije u vidu pozicioniranja ili uvođenje novog proizvoda;
• rapidne tehnološke promjene koje dovode do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i promjene u zahtjevu potrošača, otkrivaju nove materijale i tehnološke postupke i dovode do zastarjevanja brojnih proizvoda;
• globalizacija (inostrana konkurencija i mogućnosti pozicioniranja proizvoda na novim tržištima i za nove potrebe);
• državna regulacija;
• troškovi i raspoloživost materijala;
• demografske promjene;
• odnosi sa dobavljačima; alijanse itd.

Repozicioniranje predstavlja reviziju tekućeg pozicioniranja proizvoda i pratećeg marketing miksa i traženje nove atraktivnije pozicije. Ciljevi repozicioniranja su produženje životnog ciklusa proizvoda i ispravljanje greške originalnog pozicioniranja. Bazično postoje tri načina repozicioniranja proizvoda:

1) za postojeće kupce,

2) za nove kupce,

3) za nove upotrebe.

U prvom slučaju repozicioniranje se vrši na osnovu promjene imidža ili vrijednosti marketing ponude. Ako je prvobitna strategija pozicioniranja bila usmjerena na postojeće potrošače repozicioniranje se može vršiti kroz promovisanje različitih upotreba postojećeg proizvoda ili privlačenje novih potrošača. Kod repozicioniranja radi otkrivanja, tj. privlačenja novih potrošača potrebno je proizvod prezentovati na nov način da se privuku novi i istovremeno zadrže postojeći potrošači. U slučaju repozicioniranja proizvoda za nove potrebe koje nisu prvobitno planirane, potrebno je sagledati nove potencijalne upotrebe i promovisati ih. Najbolje je poći od načina na koji potrošači koriste proizvod jer su oni dobar izvor ideja novih upotreba postojećeg proizvoda. Dobar primjer je Du Pont-ov proizvod najlon, evolucija njegove upotrebe: za proizvodnju čarapa, guma, tekstila, podnih obloga itd. Tokom svog životnog vijeka proizvod se može više puta pozicionirati. Strategija repozicioniranja je aktuelna u fazi zrelosti i opadanja. U tim fazama životnog ciklusa proizvoda organizacija mora da donese odluku da li će da preduzme mjere da produži životni vijek proizvoda, repozicionira proizvod da održi superiornost, ili će da ga povuče sa tržišta i razvije novi proizvod. Kad organizacija razmatra pozicioniranost svog proizvoda ona je u situaciji da ojača postojeću ili da gradi sasvim novu konkurentsku poziciju, tj. da repozicionira proizvod. Prva mogućnost je da se pojačanim marketinškim naporom osnaži postojeća pozicija proizvoda i da se renovira postojeća slika o ponudi proizvoda a kako bi se povećala njegova privlačnost za potrošače. Organizacija interveniše taktičkim sredstvima i djelimičnim promjenama strateškog karaktera vezanim za pojedine instrumente marketing miksa. Zadržavanjem glavne strategije zadržava se tradicionalni imidž i on se poboljšava ili modernizuje uvođenjem novih elemenata, npr. novih usluga i druguh elemenata ponude. Kada informacije sa tržišta počnu da daju upozoravajuće signale koji ne mogu da se prevaziđu korektivnim taktičkim aktivnostima, čiji su najvažniji pokazatelji: smanjenje tržišnog učešća, smanjenje obima prodaje i profita, organizacija treba da potpuno repozicionira tržišnu poziciju. Ova alternativa zahtjeva izmjenu strateških osnova, tj. elemenata pozicioniranja. Glavni problem je anticipirati strukturne promjene u tržišno okruženju i na osnovu toga vršiti blagovremena prilagođavanja tržišne pozicije. Repozicioniranje proizvoda je napor organizacije da se promjeni imidž i/ili vrijednost marketing ponude, tako da ciljni segment razumije i uvažava šta se mijenja i šta predstavlja u odnosu na konkurenciju. Repozicioniranje proizvoda se može postići promjenama u atributima proizvoda i ukupne marketing ponude, ali i promjenama u sagledavanju koristi proizvoda i ukupne ponude od strane potrošača. Inkrementalno repozicioniranje podrazumijeva male promjene imidža i vrijednosti ponude organizacije. U fokusu psihološkog repozicioniranja je značajna promjena imidža. Kod stvarnog repozicioniranja vrši se promjena vrijednosti ponude a kod strategijskog repozicioniranja značajne promjene vrijednosti ponude i imidža. Nedovoljno rentabilno diferenciranje odnosno izdvajanje proizvoda u odnosu na konkurenciju i nepostojanje konkurentske prednosti na pojedinim ciljnim tržištima i/ili gubljenje preferencija potrošača zahtijeva repozicioniranje proizvoda, bilo fizičkim diferenciranjem (stvarno repozicioniranje), bilo psihološkim diferenciranjem (psihološko repozicioniranje) ili direktnim diferenciranjem u odnosu na konkurentsku ponudu (konkurentsko depozicioniranje).

Strategije repozicioniranja

Filip Kotler detaljnije raščlanjuje problem i ukazuje na šest strategija repozicioniranja proizvoda:

1) modifikovanje proizvoda – stvarno repozicioniranje,

2) promjena uvjerenja o marki – psihološko repozicioniranje,

3) promjena uvjerenja o onkurentskim markama – konkurentsko depozicioniranje,

4) promjena vrijednosti značenja atributa – da potrošači poklone više pažnje karakteristikama po kojima je marka organizacije u prednosti,

5) skretanje pažnje na zanemarene atribute proizvoda, i

6) mijenjanje modela idealnog proizvoda potrošača.

Sam proces repozicioniranja je isti kao i prilikom originalnog pozicioniranja, pri čemu je akcenat kod repozicioniranja na sagledavanju nove pozicije. Diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode, radi postizanja bolje pozicije, može se vršiti izgradnjom prepoznatljivosti, snižavanjem troškova, poboljšanjem kvaliteta, superiornim uslugama, inovacijama, razvijanjem partnerskih odnosa sa potrošačima, itd. U izboru nove pozicije organizacija treba da ocijeni dva važna faktora. Prvi se odnosi na troškove pomjeranja marke na određeni segment. Ovi troškovi uključuju troškove promjene kvaliteta, usluga, pakovanja, promocije, imidža i sl. Po pravilu rastu sa udaljenošću od prethodne, stare pozicije, odnosno bitnija pomjeranja zahtijevaju veće troškove. Drugi faktor se odnosi na prihode koje će ostvariti marka u svojoj novoj poziciji. Oni zavise od broja potrošača na segmentu, prosječne stope njihovih kupovina, broja i snage konkurenata i novoformirane cijene proizvoda na tom segmentu. Organizacija vrši izbor na osnovu poređenja očekivanih prihoda i troškova svake alternative repozicioniranja.

Vidi još

• Pozicioniranje proizvoda
• Marketing
• Ekonomija