Википедија

Negativna kampanja

Negativna kampanja ili kleveta je proces namernog širenja negativnih informacija o nekome ili nečemu da bi se narušila javna slika te osobe ili toga nečega opisanog.

Namerno širenje takvih informacija može kao motiv da ima ili iskrenu želju te osobe da upozori druge na stvarnu opasnost ili nedostatak toga nečega ili neiskrene ideje o metodama pobede u sferi politike, posla i slično protiv poštenog protivnika.

Javna slika nekog entiteta može biti definisana kao reputacija, pouzdanje, poštovanje, prihvatanje izgleda entiteta vrednosti i ponašanje od strane javnosti sa date teritorije ili društvene grupe, verovatno u određenom vremenskom roku.

Pošto se ciljne grupe i njihove podgrupe razlikuju tako je pozitivna ili negativna slika javnosti relativna. Na primer, dok u većini društava imati pošten izvor zarade je pozitivna vrednost, a krađa se obeshrabruje, u svetu profesionalnih lopova na pošten rad se mrko gleda, a krađa se podstiče. U poligamnim društvima se na monogamiju ne gleda na način na koji se gleda u monogamnim društvima.

Društvene vrednosti se takođe menjaju vremenom. Na primer, homoseksualnost u zapadnoj kulturi je smatrana nemoralnom i krivično je gonjena do seksualne revolucije u drugoj polovini 20. veka. Zbog toga, da bi negativna kampanja bila uspešna, ona mora da uzme u obzir trenutne vrednosti grupe kojoj se obraća. Takođe se mora uzeti u obzir i stepen striktnosti u praktikovanju grupnih vrednosti naspram tolerancije ka kršenju normi. Na primer, dok u Starom zavetu i ostalim tradicionalno religijskim društvima preljuba i prostitucija je smatrana prestupom i kažnjavana smrću, savremeno zapadno društvo pokazuje mnogo veću toleranciju ka istom.

U politici SAD negativna kampanja je nazivana ,,As Amerikan As Mississippi” i ,,As Amerikan as apple pie”.[1] Jedno istraživanje sugeriše da je negativna kampanja norma svih političkih spajanja, olakšana jedino dinamikom određenog takmičenja.[2]

Tehnike uredi

 
Plakat koji napada Demokratsku stranku uoči predsedničkih izbora u Sjedinjenim Američkim Državama 1864.

Postoje brojne tehnike koje se koriste u negativnoj kampanji. Među najefikasnijim je davanje reklame kojom se napada protivnikova ličnost ili mišljenje. Postoje dva glavna tipa reklama koje se koriste u negativnoj kampanji: napad i kontrast.

Reklama kojom se napada, fokusira se isključivo na negativne aspekte protivnika. Nema nikakvog pozitivnog sadržaja u takvoj reklami bilo da se radi o kandidatu ili o protivniku. Reklame kojima se napada obično identifikuju rizike vezane za protivnika, često koristeći strahove ljudi da manipulišu i umanje utisak koje glasači imaju o protivniku. Pošto reklame kojima se napada nemaju nikakav pozitivan sadržaj, one imaju potencijal da budu uticajnije od reklama sa kontrastom u oblikovanju stanovništva pisaca o sponzorisanju protivničkog kandidata.[3]

Za razliku od reklama kojima se napada, reklame sa kontrastom sadrže informacije i o kandidatu i o protivniku. Informacija o kandidatu je pozitivna, dok je informacija o protivniku negativna. Reklama kojima se pravi kontrast upoređuju kandidata s protivnikom, suprostavljajući pozitivne informacije o kandidatu sa negativnim informacijama o protivniku. Pošto reklame sa kontrastom moraju da imaju sigurnost pozitivne informacije, smatraju se manje štetnim u političkom procesu od reklama u kojima se napada.[3]

Jedna od najpoznatijih takvih bila je reklama Dejzi u kampanji Lindona B. Džonsona u kojoj je uspešno prikazan Beri Goldvoter, kako preti nuklearnim ratom. Česte tehnike negativne kampanje obuhvataju i prikazivanje protivnika kao ,,mekog” prema kriminalcima, nepoštenog, korumpiranog ili kao opasnog za naciju. Česta taktika negativne kampanje je napadanje druge strane zbog vođenja negativne kampanje.

Prljavi trikovi su takođe česti u negativnim političkim kampanjama. To obično uključuje tajno curenje štetnih informacija u medije, posebno tabloide. To onemogućava kandidata da reaguje, a takođe i ne košta ništa. Međutim taj materijal mora biti dovoljno bitan da privuče pažnju medija i ako se otkrije istina mogla bi ozbiljno da nanese štetu kampanji. Među ostalim prljavim trikovima je i pokušaj da se u protivnički tim ubaci netačna informacija, u nadi da će je oni iskoristiti i tako se obrukati.

Često će u kampanji biti korišćene i spoljne organizacije kao što su grupe za lobiranje koje obavljaju napad. Za njih se može reći da dolaze od neutralnog izvora i ako se ispostavi da tvrdnje nisu tačne, kandidat koji je napadnut neće pretrpeti nikakvu štetu, ako nema dokaza. Negativna kampanja može da se sprovede i uz punomoć. Na primer, veoma pristrasne reklame su bile prisutne u toku predsedničkih izbora u SAD-u 2004. godine, od strane navodno nezavisnih tela poput MoveOn.org i Swift Boot Veterans For Truth.

Ankete za podsticanje su napadi prerušeni u telefonske ankete. Česta su pitanja poput: „Kako biste reagovali kada bi otkrili da kandidat A tuče svoju ženu?”. Na taj način, stvarajući utisak da kandidat A možda tuče svoju ženu, mediji i suprotna strana se namerno ne prozivaju da primenjuju ove taktike jer su nevidljive i ne mogu se dokazati.

G. Gordon Lidi je odigrao glavnu ulogu u razvijanju ovih taktika tokom Niksonove kampanje koristeći važna savetodavna pravila koja su dovela do kampanje 1972. Džejms Karvil, menadžer kampanje Bila Klintona za izbore 1992. godine, je takođe glavni zagovornik negativnih taktika. Li Etvoter poznat je po tome što je bio savetnik predsednicima Ronaldu Reganu i Džordžu Bušu. Takođe je zametnik mnogih tehnika negativne kampanje koje možemo videti u političkim kampanjama danas.[4]

Prednosti uredi

Pristalice javnih negativnih kampanja često citiraju razloge kojima podržavaju masovnu komunikaciju negativnih ideja. Nacionalna kancelarija za politiku kontrole droga, na primer, je y koristi negativne kampanje kako bi odvukla javnost od rizika do zdravlja. Slične negativne kampanje koriste duvanske kompanije da opovrgnu masovni marketing ili da obeshrabre vožnju u pijanom stanju. Oni koji sprovode negativne političke kampanje ponekad kažu da bi javnost trebala da zna sve o osobi za koju treba da glasa, čak i ako je to nešto loše. Drugim rečima, ako je protivnički kandidat prevarant ili loša osoba onda bi on ili ona trebalo to da kažu javnosti.

Martin Votenberg i Kreg Brajans sa univerziteta Kalifornija u Irvinu, razmatrali su u svojoj studiji da li negativna kampanja privlači ili udaljava glasače. Zaključili su da su podaci koje je koristio Stiven Ansolabeher u Naučnom pregledu američke politike 1994. godine da naglasi pretpostavku da negativna kampanja udaljava glasače, da su ti podaci pogrešni.

Sledeća studija koju su sproveli Ansolabeher i Šanto Ijenhar 1995. godine ispravila je neke od grešaka iz prethodne studije.[5] Ova studija je zaključila da je negativna reklama prikrila ishod glasača, naročito nezavisnih glasača. Spekulisali su da kampanje postaju negativne samo ako nezavisni glas naginje ka protivniku. Radeći tako oni obezbeđuju da nesigurni glasači ostaju kod kuće, prepuštajući izbore baznim glasačima. Takođe su otkrili da negativne reklame imaju veći uticaj na demokrate nego na republikance. Po njima, bazni republikanci će glasati bez obzira na ishod (i glasaće samo za republikance), ali na demokrate se može uticati ili da ostanu kod kuće i uopšte ne glasaju ili promene stranu i glasaju za republikance. Ovo zajedno sa posledicom koju negativnost ima na nezavisne glasače dovodi do zaključka da republikanci imaju veću korist od negativne kampanje od demokrata.

Drugi istraživači su otkrili drugačije, pozitivnije rezultate negativnih kampanja. Rik Farmer, doktor nauka, asistent na političkim naukama na Univerzitetu u Akronu otkrio je da se negativna reklama više poštuje od pozitivne kada potvrđuje prethodno verovanje i važne su glavnim temama marketinške kampanje. Istraživači sa univerzitetu Džordžija su otkrili da se uticaj negativnih reklama povećava tokom vremena, dok pozitivnim reklamama koje se koriste kao protivteza negativnim nedostaje snaga koju te negativne imaju.[6] Istraživanje, takođe, sugeriše da negativna kampanja uvodi kontroverzu i podiže svest javnosti kroz dodatne novosti.[7]

Nedavno Kajl M. i Dejvid R. u „Pozitivan slučaj negativne kampanje“ pokazuju kroz istraživanja i eksperimente da negativna kampanja obezbeđuje informacionu korist za glasače. Bez negativnosti glasači nisu imali punu informaciju o svim mogućnostima pošto ni jedan kandidat neće reći ništa loše o sebi. Oni tvrde da kandidati moraju da ukažu na mane svojih protivnika da bi glasači bili u potpunosti informisani.

Rizici i posledice uredi

Neki stratezi kažu da je efekat negativne kampanje taj što dok sa jedne strane on motiviše baznu podršku, može i da udalji centralne i neodlučne glasače od političkog procesa, smanjujući ishod glasanja i radikalizujući politiku.[5] U studiji koju je uradila Đina Garišone, o tome kako negativna reklama utiče na politički proces, otkriveno je da je posledica negativne kampanje veća diskriminacija kandidata i veća polarizacija stavova. Dok pozitivne reklame takođe doprinose diskriminaciji i polarizaciji stavova, Garašone je otkrila da negativna kampanja ima veću uticajnu ulogu u diskriminaciji i polarizaciji od pozitivne kampanje.[8]

Negativne reklame mogu da stvore i reakciju. Katastrofalne reklame koju je sprovela progresivna konzervativna partija Kanade 1993. godine, prilikom federalnih izbora, očigledno je naglašavala delimičnu paralizu lica lidera Žan K., pripadnika liberalne partije Kanade, brojnim neprimerenim fotografijama ispod kojih je bila kritika njegovih platformi. Kratjen je izvukao maksimalnu prednost iz ovakve prilike da pridobije saosećanje javnosti, kao čovek koji se bori sa fizičkim nedostatkom, i sjajna pobeda njegove partije koja je usledila na izborima pomogla je da se konzervativci smanje na dva mesta.

Slična reakcija dogodila se i liberalnoj partiji 2006 godine na federalnim izborima zbog puštanja napadne reklame u kojoj se sugeriše da bi vođa konzervativaca Stiven Harper koristio kanadske vojnike da patroliraju kanadskim gradovima i da nametne vojnu upravu. Ova reklama je bila dostupna sa sajta liberalne partije nekoliko sati pre puštanja reklame na televiziji, ipak, mediji su je uzeli i naširoko kritikovali zbog apsurdnosti, naročito zbog rečenice: „Mi ovo ne izmišljamo, nije nam dozvoljeno da ovo izmislimo“. Liberal Kit Martin iskazao je svoje neodobravanje: „Koji god idiot da je odobrio ovu reklamu...“, kratko pre nego što je vođa liberala Pol Martin izjavio da je on lično odobrio to. Posledica ovih reklama je bila da se umanji kredibilitet drugih reklama kojima se napada. To je uvredilo mnoge Kanađane, naročito one u vojsci od kojih su se neki borili u to vreme u Avganistanu.

Nedavno 2008. godine u SAD-u, u trci za senat u Severnoj Karolini, republikanski službenik Elizabet Dol je pokušala da napadne demokratskog izazivača Kej Hegana, koja je imala malu prednost u anketama, tako što joj je prisvojila ateizam. U svojoj kampanji Dolova je pustila reklamu dovodeći u pitanje religijsko opredeljenje Heganove i u kojoj se čuo glas kako kaže: „Nema Boga!“ preko slike Kej Hegan. Glas nije bio Heganov, ali se veruje da reklama implicira kao da jeste. Prvobitno se verovalo da će reklama uspeti, pošto je religija istorijski gledano veoma važna tema za glasače u Južnoj Americi, ali je reklama izazvala reakciju širom zemlje i Heganova je snažno odgovorila reklamom u kojoj kaže da je ona bila nastavnica u nedeljnoj školi i da je religiozna osoba. Takođe je tvrdila da je Dolova pokušavala da skrene temu sa ekonomije (reklama se pojavila u otprilike isto vreme kada i svetska ekonomska kriza iz 2008). Vođstvo Heganove u anketama je bilo udvostručeno i pobedila je u trci za devet margina.

Zbog moguće štete koja može da nastane ako se neko etiketira kao vođa negativne kampanje, kandidati se često zaklinju da će se uzdržati od negativnih napada. Ova zakletva se obično prekrši kada se uoči da se protivnik „ponaša negativno“ tako što je prvi udarac koji mu se vraća optužba za to.

Dok su u nekim istraživanjima nađene prednosti, a u drugim mane, neke studije pokazuju da nema razlike između negativnog i pozitivnog pristupa.[9]

Istraživanje objavljeno u reklamnom žurnalu otkriva da negativno političko reklamiranje čini da telo želi fizički da se okrene, ali da um pamti negativne poruke. Otkrića su zasnovana na istraživanju koje je sproveo Džejms Angelini, profesor komunikacija na univerzitetu Delaver u saradnji sa Semjuelom Bredlijem, asistentom marketinga na tehničkom univerzitetu u Teksasu i Sungkuong Li, sa univerziteta Indijana koji su koristili reklame emitovane tokom predsedničkih izbora 2000. godine. Tokom studija, istraživači su stavljali elektrode ispod očiju dobrovoljaca i prikazivali im niz reklama od 30 sekundi, kampanje Džordža Buša i Al Gora. Elektrode su uhvatile „iznenadni odgovor“ automatski pokret oka koji se obično vidi kao reakcija na zmije, paukove i druge pretnje. U poređenju sa pozitivnim ili neutralnim porukama negativna reklama podstiče veću refleksnu reakciju i želju da se osoba pomeri.[10]

Reference uredi

  1. ^ Scher, R. K. (1997). The modern presidential campaign: Mudslinging, bombast, and the vitality of American politics. New York: M. E. Sharpe. str. 27. 
  2. ^ Sigelman, Lee; Shiraev, Eric (2002). „The Rational Attacker in Russia? Negative Campaigning in Russian Presidential Elections” (PDF). The Journal of Politics. 64 (1): 45—62. JSTOR 2691664. doi:10.1111/1468-2508.00117. 
  3. ^ a b Fridkin, K. L., & Kenney, P. J. (2004). Do Negative Messages Work?: The Impact of Negativity on Citizens’ Evaluations of Candidates. American Politics Research, 32(570), 570–602. . doi:10.1177/1532673X03260834.  Nedostaje ili je prazan parametar |title= (pomoć)
  4. ^ Randolph, Eleanor (20. 9. 2008). „The Political Legacy of Baaad Boy Atwater”. The New York Times. Pristupljeno 20. 5. 2010. 
  5. ^ a b Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going negative: How campaign advertising shrinks and polarizes the electorate. New York: The Free Press.
  6. ^ „Sock it to 'em: can a negative marketing campaign have positive results? Here's what to know before you strike the first blow | Entrepreneur | Find Articles at BNET”. Findarticles.com. 2004. Arhivirano iz originala 22. 6. 2005. g. Pristupljeno 15. 3. 2011. 
  7. ^ [1] Arhivirano 2006-03-23 na sajtu Wayback Machine
  8. ^ Garramone, G. M., Atkin, C. K., Pinkleton, B. E., & Cole, R. T. (1990, Summer). Effects of Negative Political Advertising on the Political Process. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 34(3), 299–311. . doi:10.1080/08838159009386744.  Nedostaje ili je prazan parametar |title= (pomoć)
  9. ^ [2] Arhivirano 2009-03-25 na sajtu Wayback Machine
  10. ^ Viewers Are Repulsed by Negative Campaign Ads Arhivirano na sajtu Wayback Machine (13. oktobar 2008) Newswise, Retrieved on October 9, 2008.

Literatura uredi

Preuzeto iz „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Негативна_кампања&oldid=26172251”