Sportski marketing

Sportski marketing se može definisati kao poslovna orijentacija koja se bavi sadašnjim i potencijalnim kupcima (posetiocima, pretplatnicima sportskih kanala, oglašivačima, medijima, sponzorima, posrednicima i dr.) zainteresovanim za ponudu sportskih organizacija, kao i za sport vezanih proizvoda i usluga, u nameri da se ostvare njihovi dugoročni ciljevi.

Sportski marketing

Po Malinu, Hardiju i Satonu, sportski marketing čine sve aktivnosti dizajnirane da se zadovolje potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmene.

Dva pravca razvoja sportskog marketinga su marketing sportskih organizacija (pod kojim Najdžel Poup podrazumeva marketing sportskih manifestacija ili događaja) i marketing za sport vezanih proizvoda i usluga.

Marketing

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmjeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu). Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem „univerzuma“ potencijalnih korisnika ili kupaca. Posle prve faze marketinškog procesa slijedi proces skretanja pažnje (en: Attention, Awareness) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz „univerzuma“ ciljane populacije. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju i prihvate postojeće koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti organizacije. Konačno, uspjeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u „prave“ kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili željenu akciju - kupovina, poziv, skidanje dokumenata, pretplata, članstvo, prodaja, itd.

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA - pažnja, interesovanje, želja, akcija; en: AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju. Većina aktuelnih marketinških procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga, itd.

Sport

Sportom se nazivaju takmičenja koja su najčešće u sferi fizičkih aktivnosti, ali postoje i sportovi koji nisu vezani za fizičku aktivnost, kao na primer šah. Neki od razloga za bavljenjem sportom mogu biti razonoda, razvijanje tela, poboljšanje sposobnosti, takmičarski duh, kao i finansijska dobit. Obično je takmičenje ili igra između dve strane, od kojih svaka pokušava da premaši drugu. Neki sportovi dozvoljavaju nerešenu igru; drugi obezbeđuju metode za rešavanje nerešenih ishoda, kako bi osigurao jedan pobednik i jedan gubitnik. Veći broj takvih takmičenja sa dva ishoda može biti organizovano na turniru, čime se proizvodi šampion. Mnoge sportske lige imaju godišnjeg šampiona, koji se određuje uređivanjem igara u redovnoj sportskoj sezoni, čemu u nekim slučajevima sledi finalna igra. Postoje stotine sportova, počevši od onih između pojedinačnih takmičara, do onih sa stotinama istovremenih učesnika, bilo u timu ili koji se takmiče kao pojedinci. U pojedinim sportovima kao što su trke, veliki broj takmičara se može takmičiti, svaki protiv svih drugih, sa jednim pobednikom.

Sport je generalno smatra sistemom aktivnosti koji se zasniva na fizičkom atleticizmu ili fizičkoj spretnosti. Velika sportska takmičenjima kao što su Olimpijske igre priznaju samo sportske susrete koji zadovoljavaju ovu definiciju. Niz drugih organizacija, kao što je Savet Evrope koriste definicije kojima se isključuju aktivnosti bez fizičkog elementa iz klasifikacije sporta. Međutim, brojne kompetitivne ali nefizičke aktivnosti zahtevaju priznavanje kao duševni sportovi. Međunarodni olimpijski komitet (kroz ARISF) priznaje šah i bridž kao bona fide sportove, a SportAccord, međunarodna asocijacija sportskih federacija, prepoznaje pet nefizičkih sportova: bridž, šah, damu, go i kineski šah, i ograničava broj duševnih igara koje se mogu priznati kao sport.

Sportovi obično se regulišu skupom pravila ili običaja, koji služe za osiguranje poštene konkurencije i omogućavaju konzistentno odlučivanje o pobedniku. Pobeda može biti određena fizičkim događajima kao što su bodovanje golova ili prvim prelaskom linije. Takođe može biti određena pomoću sudija koji boduju elemente sportske performanse, uključujući objektivne ili subjektivne mere kao što su tehnički učinak ili umetnički utisak.

Obično se čuvaju zapisi o performansama, a za popularne sportove, ove informacije mogu biti na široko objavljivane ili opisane u sportskim vestima. Sport je takođe značajan izvor zabave za neučesnike, pri čemu gledalački sport privlači velike gomile na sportske stadione i dvorane, a šira publika se doseže putem emitovanja sportskih događaja. Sportsko klađenje je u nekim slučajevima strogo regulisano, i u pojedinim slučajevima je od centralnog značaja za sport.

Prema A.T. Kerniju, konsultantskoj kući, globalna sportska industrija je vredela 620 milijardi dolara od 2013. godine. Najdostupniji i najviše praktikovani sport na svetu je trčanje, dok je fudbal najpopularniji navijački sport.

Sport je područje ljudskog djelovanja u okviru kojeg marketing zauzima značajno mjesto jer su sportski događaji masovne medijske manifestacije najvišeg ranga ( Svjetska prvenstva, Olimpijske igre..). Broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske događaje dostiže milionske brojke, tako da sportski događaji postaju sve viša komunikacija između samih aktera i ogromne mase navijača, tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, sociološkog, a naročito marketinškog karaktera.

Marketing sportskih organizacija

Preduslov za održavanje neke manifestacije jeste postojanje izvođača, mesta održavanja, publike i vremenskog ograničenja. Sportske manifestacije se mogu definisati kao takmičenje ili sekvenca u nekom sportskom programu. Ono što sportski marketing razlikuje od drugih oblasti marketinga jeste kompleksnost sportske ponude i visok stepen neizvesnosti ishoda sportskih nadmetanja, kao i to što marketing stručnjaci na području sporta nemaju punu kontrolu nad kreiranjem sportske ponude. Marketing stručnjaci u sportskim organizacijama imaju ograničenu kontrolu nad sportskim marketing miks programom.

Marketing za sport vezanih proizvoda i usluga

Marketing za sport vezanih proizvoda je marketing proizvoda kao što su sportska oprema, sportska odeća, sportska obuća, sportski suveniri, sportski rekviziti. Sportske usluge predstavljaju deo ponude sportsko-rekreativnih organizacija na sportskom tržištu i uglavnom se naplaćuju po času vežbanja.

Nastanak i hronologija razvoja sportskog marketinga

Prvi primer modernog marketing sponzorstva zabeležen je 1861. godine kada su firme Spirs i Paund u Melburnu sponzorisale takmičenje u kriketu i ostvarile profit od 11.000 australijskih funti.

Godine 1896. promocija je uključena u zvanični program Olimpijskih igara.

Godine 1928. Koka-kola je kupila prava na promociju na Olimpijskim igrama.

Godine 1935. kompanija Gilette bila je sponzor radio prenosa boks meča.

Sredinom XX veka, pronalazak televizije i mogućnost prenosa slike sa sportskih borilišta, kao i savremene telekomunikacione tehnologije imaju revolucionarni značaj za razvoj sporta.

Godine 1960. TV mreža CBS je otkupila od Međunarodnog olimpijskog komiteta pravo prenosa Olimpijskih igara u Rimu za iznos od 390.000 dolara.

Početkom 1970-ih znatno je povećano interesovanje kompanija sponzora za oglašavanje na sportskim borilištima.

Sport i novac

Veza između sporta i ekonomije nije nikada ozbiljno doveedena u pitanje mada se karakter te veze mijenjao. Danas romantičarski zvuči slogan da je novac nešto nedostojno i prljavo, što razara zdravo i plemenito tkivo sporta. Ranije se željelo predstaviti da su svet novca i svijet sporta sušte suprotnosti. Kraj 20. Vijeka označio je definitivno združivanje sporta i novca.

Danas je sport postao „zlatni kavez“ biznisa. Prožet novcem, ponekad se srozava do moralnog bankrota. Sport tako postaje unosan posao koji pojedincima, klubovima, firmama donosi ogromnu dobit. Biznis sve više postaje način života i stil ponašanja. Proces kultivisanja biznisa u sportu se odvija ubrzano, jer je vidljiva atraktivnost sporta koja postaje sve više primjeran život savremenog čovjeka.

Sport se sve više udružuje sa onima koji nemaju publicitet, ali imaju odgovarajuću finansijsku moć. On postaje izvor ogromnih prihoda, a sportisti savremeni gladijatori u službi biznisa. Moderni moto sporta, kao tržišne aktivnosti, jeste da investirani novac treba vratiti i zaraditi na njemu.

Razvoj marketinga u sportu

Širenjem marketinga 70ih godina u neprofitnim organizacijama, iznikli su i marketing problemi, koji su rješavani uglavnom opštim marketinškim principima. U sportskim organizacijama svakodnevno su prisutni problemi nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogućnost ili čak limitiraju sprovođenje sportskih aktivnosti. U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu, jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vrijeme za one organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću menadžmentsko- marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost ta stvaranje vrlo visokog profita. U savremenom sportu marketing čini najvažniju radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.

Misija marketinga u sportu

Društveni značaj sporta proizilazi iz prirodne potrebe ljudi za sportskim aktivnostima, u kojima se oni usmjeravaju ka savršenstvu duha i tijela. Sportski interesi igraju veoma važnu komunikacijsku ulogu u društvu, političkoj, i što je važno za marketing u sportu ekonomskoj sferi čovjekovih djelatnosti. Drugi, ne manje važni interesi sporta leže u sferi radne djelatnosti jer za mnoge, sport je profesija. U značajnoj mjeri savremeni sport predstavlja uspješan i zadovoljavajući biznis za mnoge. On je uvijek predmet interesa najšire javnosti, i izložen je neprestanom fokusiranjusredstava masovnog informisanja.

Misija marketinga u sportu nalazi se u konstantnom pribavljanju fondova i traženju finansijske podrške za realizaciju sopstvenih sportskih programa. Sa jedne strane profit i njegovo umnožavanje, radi ostvarivanja sportskog razvoja, je jedan od važnih momenata uvođenja marketing strategije u sport, na putu ostvarivanja glavnog cilja: dostizanja optimalnih sportskih rezultata a samim tim i usavršavanja odgovarajućih čovjekovih kvaliteta.

Marketing u sportskoj organizaciji

Djelovanje sportske organizacije u oblasti marketinga koncentriše se oko problema i pojava na tržištu. Sadržaj tog djelovanja jeste stvaranje korisnih efekata za kupce dobara i korisnike usluga u pogledu oblika, mjesta, vremena i posjedovanja. Jedna uproštena definicija marketinga kaže da je to ukupnost svih aktivnosti u vezi sa politikom prodaje, sa ciljem stvaranja, očuvanja ili širenja tržišta. Marketing je od strane Američkog udruženja za marketing definisan kao obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.

Nije dovoljno samo da se proizvede materijalno dobro ili pripremi nematerijalna usluga. Proizvod mora da se transponuje, lageruje, da mu se utvrdi cijena, da se reklamira i proda krajnjem kupcu. Navedene definicije obuhvataju uži sadržaj pojma marketinga. Treba takođe imati u vidu široki smisao marketinga kao poslovne filozofije koja u marketingu nalazi ključ za postizanje ciljeva organizacije, koji se sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i u njihovom uspješnijem i djelotvornijem zadovoljenju u poređenju sa konkurencijom. U suštini, koncepcija marketinga je orijentacija organizacije na potrebe i želje kupca, ona teži njegovom zadovoljavanju kao svom glavnom cilju.

Plan marketinga sportske organizacije

Sportska organizacija može uspješno da ostvari svoju marketinšku funkciju ako pripremi i sistematski sprovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u vezu ciljevi organizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbjeđuje odgovornost menadžera za marketing. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga sportske organizacije.

Plan marketinga

1. Smjernice marketinškog projekta
   1. Vizija(glavne crte marketinške filozofije)
   2. Ciljevi(Precizna, brojčano izražena, formulacija sportskih i poslovnih ciljeva)
2. Tržišne mete
   1. Definicija i segmentacija tržišta(na koje segmente se koncentriše marketinški napor)
   2. Strategija segmentacije tržišta(fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija specijalizuje)
   3. Tržišna meta
      1. Potrebe i zahtjevi(šta je najvažnija opcija ciljnih korisnika)
      2. Kanali distribucije(mreža škola, sportskih objekata, sportske priredbe)
      3. Snage konkurencije(komercijalno orjentisana konkurencija)
      4. Komunikacija
      5. Ključevi uspjeha
3. Strategija marketinškog plana(stvaranje imidža uspješne i produktivne firme)
   1. Prvi cilj(kompletna usluga i podrška razvoja ciljne populacije)
   2. Drugi cilj(stabilni poslovni odnosi sa kooperantima, sponzorima...)
4. Sažetak plana troškova (projekcija iznosa i strukture ukupnog prihoda i udjela marketinški zasnovanih programa u određenom vremenskom periodu)
5. Prognoza prodaje
6. Mjerenja i poređenja(pregled dinamike ukupnog prihoda i trškova)
7. Organizacija marketinga
8. Kritički aspekti(šta su ograničenja i moguće kritičke tačke u realizaciji plana marketinga).

PR u sportu

Public Relations (PR) za sportsku organizaciju predstavlja jedan od najznačajnijih metoda promocije cijele organizacije ili njenih proizvoda i usluga. Sport ima veoma mnogo obilježja javne djelatnosti i u tom smislu obavezan je da u odnosima sa javnošću izdrži i pozitivne i negativne odzive javnog auditorijuma, predstavljene obično kroz sredstva masovnog informisanja. Sportski subjekti koriste predmetnu metodu, najčešće za poboljšanje imidža. U direktnom prevodu sa engleskog ovaj termin označava odnose, veze sa javnošću. PR je usmjeren ka formiranju pozitivnog mišljenja javnog mnjenja o nekom subjektu.

Vidi još

• Marketing
• Sport
• Olimpijske igre